El pico de la economía de las suscripciones dejará a muchos fuera

Solo empresas que pueden aprovechar sinergias, como Amazon con Prime, sobrevivirán

Presentación de Apple TV Plus, en marzo pasado.
Presentación de Apple TV Plus, en marzo pasado.

No te suscribas ahora! Por lo menos no a la idea de la economía de la suscripción. No son solo los servicios de televisión en streaming los que persiguen clientes de pago recurrente. Los vendedores de vino, las empresas de reparto de comida a domicilio e incluso el gigante sueco de los muebles Ikea también los quieren. Sin embargo, los compradores no pueden gastar y consumir tanto.

El vídeo online es el campo de batalla más feroz. Cerca de 10 millones de personas se inscribieron en Disney+ en sus primeras 24 horas de cotización en noviembre, atraídas por La guerra de las galaxias y otras películas clásicas. Apple ha lanzado su propio servicio; HBO pronto se unirá a la lucha. Todos ellos compiten con Netflix, que ha acumulado 158 millones de usuarios en todo el mundo como pionera en el acceso a visionados ilimitados por una tarifa regular.

El modelo de negocio ha explotado. Cuchillas de afeitar, kits de comida, alimentos para mascotas o ropa están todos disponibles por suscripción. Los ciclistas de Peloton Interactive pagan 39 dólares (35 euros) al mes por las clases de spinning virtual. Los clientes del banco online Revolut pueden pagar 13 libras (15 euros) al mes por su brillante tarjeta metálica. Los fabricantes de automóviles y los supermercados están experimentando con las suscripciones.

La lógica está clara. Los pagos regulares son más predecibles que las ventas puntuales. Eso ayuda a las empresas a planificar sus gastos y los inversores lo recompensan. Salesforce.com, un enorme proveedor de software como servicio basado en la nube, está valorado en unos 146.000 millones de dólares (131.000 millones de euros), más de 7 veces los ingresos previstos para el año hasta enero.

Los recién llegados pueden tener dificultades para repetir este éxito. Los clientes son caros de captar y difíciles de mantener. La mitad de los suscriptores de los servicios de comercio electrónico cancelan en seis meses, según un estudio de McKinsey realizado en 2018. La entrega de productos físicos no se beneficia de las mismas economías de escala que el software.

Mientras, es probable que Netflix y sus rivales no estén cobrando lo suficiente para cubrir sus vastas inversiones; Disney+ está cobrando solo 7 dólares (6 euros) al mes. Cuando los precios inevitablemente suban, los suscriptores pueden verse obligados a elegir.

Por lo tanto, los mejores servicios de suscripción pueden ser aquellos con ventajas adicionales. Tomemos como ejemplo Amazon. Según los analistas de UBS, más de la mitad de los hogares estadounidenses pagan 13 dólares al mes por el servicio Prime, que incluye más rapidez en los envíos y acceso a películas y música. Sin embargo, el verdadero beneficio es que los usuarios gastan mucho más en Amazon.

Solo las empresas que pueden aprovecharse de ventajas similares permanecerán en el pico de las suscripciones. Para los demás, la cumbre resultará inalcanzable.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías