Por qué los ángeles de Victoria's Secret ya no venden (ni tampoco desfilan)

La icónica marca de lencería ha anunciado que cancela su desfile anual

Victoria Secret
La modelo Adriana Lima en el desfile de Victoria’s Secret 2018. GETTY IMAGES

Los ángeles de Victoria’s Secret no volverán a lucir sus alas en la pasarela. Al menos por el momento. La semana pasada el director financiero de L Brands, Stuart Burgdoerfe, confirmaba que este año no se celebraría el tradicional desfile que solían organizar en el mes de noviembre. Un punto de inflexión en la marca tras un periodo de turbulencias: el evento de 2018 captó a tres veces menos espectadores que cinco años antes, entró en pérdidas en el tercer trimestre de ese mismo año y las polémicas en las redes sociales no dejaban de sucederse. Además, el director de marketing de la marca, Ed Razek, dimitió este verano después de la contratación de una modelo transexual, lo que también parece un intento por actualizar su imagen.

Para la directora general de Brand Finance en España, Teresa de Lemus, quien recuerda que la firma lleva cuatro años perdiendo posiciones en la clasificación que elabora la consultora sobre la valoración de las marcas, es el momento de pararse a pensar hacia dónde debe evolucionar la marca: si quiere seguir siendo aspiracional o, por el contrario, prefiere dedicarse a un público más general. “El mercado sigue una tendencia hacia buscar una menor sexualización de la mujer o unos cánones de belleza más reales, pero eso no implica que te debas posicionar ahí como marca si esa no es tu estrategia. Aunque deberán cambiar las políticas de marketing, pues el mercado que antes era homogéneo ha sufrido un cambio que hace que el comprador habitual haya dejado de ser la generalidad y se haya convertido en nicho”, apunta.

La marca de lencería de la cantante y empresaria Rihanna, SavagexFenty, también tiene mucho que ver en la cancelación de este evento. “Su último desfile, en septiembre, fue todo lo contrario a lo que solía hacer Victoria’s Secret. Sobre la pasarela había mujeres de todas las tallas, etnias, con discapacidades y de diferentes condiciones sexuales. Un escaparate de diversidad que venía a ilustrar que todas pueden ser sexis y tienen derecho a sentirse guapas”, comenta la subdirectora del Centro Superior de Diseño de Moda de Madrid (CSDMM), Mercedes Rodríguez, para quien este último ha marcado un antes y después en la industria.

El paradigma de la moda ha cambiado drásticamente, no solo desde el punto de vista comunicativo, sino también a nivel producto. “La mayoría de las marcas están apostando por mujeres reales, mientras que en Victoria’s Secret venden un modelo de feminidad que es inalcanzable para el 90% de las consumidoras. Por otro lado, ahora se llevan prendas más sencillas, cómodas y prácticas que las de la firma”, insiste Rodríguez. Sin embargo, nunca es tarde para cambiar, aunque se debe actuar rápido para minimizar los daños, apunta el director creativo de Deloitte Digital, Carlos Holemans.

SavagexFenty ha marcado el camino a seguir, pero copiar su modelo sin analizar la compañía en profundidad no daría resultado, según explica la directora de crecimiento de Branward, Alejandra Nuño. “Si los productos o el discurso de la compañía evolucionan, pero no se produce un cambio estructural, no sirve de nada. Si el desfile se transforma, pero la falta de pluralidad se mantiene en los recursos humanos de la empresa, los consumidores lo acaban notando”, añade. Un estancamiento que, para la consultora, no responde exclusivamente a una falta de responsabilidad social, sino a un problema de eficiencia en el negocio: desde la distribución al mal posicionamiento digital.

En esta línea, De Lemus comenta que existe una discordancia entre la calidad de los productos de la marca y su precio. “Las tiendas quieren mostrar lujo, disponen la lencería como si fueran joyas y se dirigen a un segmento alto, pero la calidad deja mucho que desear y la experiencia de los clientes en los establecimientos es mejorable. Si quieren seguir dedicándose a este segmento, deberán asegurarse de que el servicio es de la máxima calidad. Y si, por el contrario, optan por ser una marca más masiva, tendrán que bajar los precios”, justifica.

La cancelación del evento era completamente necesaria para  Beatriz Rodríguez Herráez, profesora de Economía de la Empresa de la Universidad Rey Juan Carlos. “Necesitaban una ruptura un poco drástica porque es la manera de hacer ruido, de informar de que se han dado cuenta de lo que estaban haciendo mal y están tratando de corregirlo”, apunta. Sin perjuicio de que este pueda volver en un futuro, probablemente en un nuevo formato, a través de las redes sociales en lugar de por televisión, como propone la docente, quien estima que la marca podrá volver a lo alto en dos o tres años.

Una idea con la que comulga el profesor de Marketing de ISEM Fashion Business School Pedro Mir. “Victoria’s Secret tiene que ir más allá de la mujer cosificada y orientarse a una mucho más integral. La belleza se compone de muchas más valores”, explica. Una transformación necesaria que no ve incompatible con la celebración del desfile. Al contrario, considera que, si se hace bien, podría ser una oportunidad. “Pero eso requiere tiempo y un análisis en profundidad, entender bien a la consumidora actual. Seguramente hayan visto que no estaban preparados y, en lugar de hacer apología del posicionamiento actual, han preferido no hacer eco. Pero lo más probable es que vuelva en el futuro”, concluye.

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