El sol y playa también puede atraer a los clientes del lujo
Las experiencias complementarias son la clave para poner en valor el turismo costero
Lograr anteponer la calidad a la cantidad de viajeros que se reciben es uno de los grandes retos a los que se enfrenta la industria turística en España actualmente. Una carrera de fondo en la que es necesario que se involucren todos los agentes implicados, pues la marca país es uno de los motores fundamentales para impulsar esta transformación, en la que las acciones individuales carecen de impacto.
Un camino en el que el primer paso es definir qué se entiende por turismo de alta gama. “Se confunde mucho lujo con exclusividad, algo que desde aquí no podemos ofrecer porque somos un destino muy visitado, y con sobreprecio, una cuestión en la que tampoco destacamos. Por el contrario, yo entiendo el lujo como algo de calidad”, defiende el vicepresidente de la marca Costa Brava Hotels de Luxe y director de Rigat Park Hotel, Felip Rigat. En este sentido, considera que hay que desestigmatizar el concepto de sol y playa, pues no se puede forzar lo que demandan los clientes y el clima local es un atractivo con el que a muchos destinos les gustaría poder contar. El problema llega cuando, al contrario de lo que sucede en España, este tipo de turismo no se puede complementar con otros valores añadidos. “Hay países que solo cuentan con la costa como atractivo, pero aquí hay mucho más: cultura, gastronomía, fiesta... Lo que ocurre es que toda esta oferta accesoria debe ser de excelente calidad”, apunta.
Poner en valor estas propuestas es precisamente el objetivo de la última campaña de Gran Meliá, Lecciones del gran vivir. “España tiene muchas historias que contar y muchos intangibles que le dan un carácter diferencial”, explica el director general de operaciones de Meliá Hotels International, André P. Gerondeau. El estilo de vida es el principal aliciente para visitar el país, según el proyecto, en la que se destaca el valor artístico, la vida nocturna, las sobremesas y la seguridad. Y es que son precisamente las experiencias únicas e irrepetibles que se viven en un destino lo que consigue mejorar el posicionamiento general del país. “Lo que menos contribuye son los esfuerzos individuales, debe haber una campaña dedicada a poner en valor la Marca España”, concluye el directivo, quien celebra la próxima apertura del Four Seasons y el reposicionamiento del hotel Ritz de la mano de Mandarin Oriental. A su juicio, ejemplos de que se está avanzando por el buen camino.
Para el responsable de Training Luxury, Renato Mosca, la educación de los consumidores que se consigue con este tipo de iniciativas desempeña un papel fundamental. “Los turistas antes venían a España a pedirte la sangría más barata posible; ahora ya preguntan por un vino de cierto nivel”, desarrolla.
El hecho de que el lujo sea cada vez más accesible también juega a favor del turismo local, según Rigat. “Cuando viene gente de alto poder adquisitivo, sobre todo del golfo Pérsico y Estados Unidos, les sorprende la gran calidad de las cosas medianas”, añade. Es el caso de botellas de vino que serían inaccesibles en sus países de origen, pero también la facilidad para acceder a estos productos, no solo por el precio, sino también por la amplia franja horaria en la que se pueden disfrutar.
No obstante, España sigue sin ser un destino turístico de lujo. Un desafío en el que la comunicación juega un papel trascendental. “Hay que saber explicar que nosotros tenemos todo esto”, insiste el responsable de Global Blue en España, Luis Llorca, quien destaca el papel de las experiencias ligadas al deporte, como disfrutar de un partido de fútbol desde un palco vip. Para captar a estos nuevos clientes es necesario promocionar el país en destinos en los que no se había hecho hasta ahora. “Es muy difícil posicionar un destino turístico de dos maneras a la vez en el mismo mercado. En Alemania ya se tiene la imagen del sol y playa de bajo coste. En lugar de ir a los mercados habituales, habrá que acudir a sitios donde posicionarse desde el principio de manera diferente”, continúa el directivo, en referencia a los países extracomunitarios.
Una idea por la que también apuesta el fundador de la consultora Vip Today, Albert Simó. “La comunicación es fundamental, pero es necesario invertir y pensar en el largo plazo. Tiene que llevarse a cabo una estrategia sostenida en el tiempo”, justifica. Es el caso de Portonovi y Porto Montenegro, dos puertos que se están convirtiendo en centros neurálgicos del turismo de lujo en Montenegro. “Es un país pequeño, pero con la capacidad de crear una propuesta de valor diferencial. Una vez han creado las infraestructuras, se han anunciado en la CNN y en canales de Arabia Saudí”, ilustra el consultor. Marbella es el ejemplo más similar que se puede encontrar en España, un caso en el que, según la directora de turismo del ayuntamiento, Laura de Arce, el tándem público-privado es imprescindible. “La Administración puede empujar, pero la inversión privada es esencial”, asegura.
A este respecto, Mosca hace hincapié en la necesidad de diseñar destinos de lujo de manera estratégica. “Centros turísticos de alta gama que congreguen tiendas, restaurantes y viviendas, todo en el mismo sitio”.