El salmón ahumado que conquista a los hosteleros
La compañía apuesta por materia de alta gama y proceso manual, lo que le ha llevado a tener 250 empleados
De acuerdo con Bloomberg, el 75% de los nuevos negocios fracasan en sus tres primeros años de vida, una realidad que en el caso de los emprendedores novatos es más cruda. Ellos tienen las mismas oportunidades de fracasar y de tener éxito en su primer año de vida.
Sin embargo, la idea de José Mestanza consiguió salir adelante en 1960, a pesar de su corta edad –solo tenía 17 años– y de su poca experiencia, ya que únicamente había trabajado en una empresa de alimentación.
Lo cierto es que no lo tuvo fácil y que, si no llega a ser por el apoyo económico de su madre, de apellido Domínguez, habría entrado a formar parte del 75% de empresarios que fracasan. La historia de Ahumados Domínguez comienza cuando José Mestanza decide vender su Vespa por 7.250 pesetas (unos 43 euros) para comprar salmones asturianos y ahumarlos.
La técnica de ahumado que existía hace 59 años era una forma de conservar mejor el alimento y su sabor a humo era muy intenso. “A mi padre no le gustaba el humo e investigó hasta convertir la técnica de conservación en un producto gourmet que solo perfumaba el alimento”, relata Pedro Mestanza, hijo de José y actual director general de Ahumados Domínguez.
Junto a él forman parte de la empresa sus tres hermanos. Al frente de la fabricación, José Ramón; de las finanzas, Ana María, y para las relaciones públicas e institucionales, María. José Mestanza, el jefe, como todos sus hijos le llaman, continúa como presidente.
En los momentos de mayor consumo hay que dar más calidad para captar a los clientes que comprarán cuando haya menos ventas
Pedro Mestanza, director general
Con la técnica ya controlada, José comienza a elaborar salmón ahumado para después venderlo en España. Su sorpresa fue cuando al volver de uno de sus viajes descubrió que el horno se había sobrecalentado y que había cocido los salmones. Aunque el producto era comestible, decidió no comercializarlo y perder toda la mercancía.
Su camino se habría truncado si no llega a ser por un préstamo que pidió su madre. Con una segunda oportunidad al frente, José descubrió una nueva barrera que derribar. “La gente no tenía conocimiento sobre el salmón, los clientes lo freían porque no sabían cómo prepararlo y los pescaderos lo metían en agua para conservarlos, echándolos a perder”, describe Pedro Mestanza.
Además, su alto precio, equivalente a unos 900 euros el kilo de hoy en día, es decir, el salario mínimo de España, hacía que muy poca gente pudiera permitirse su consumo.
Por ambas razones decide, por un lado, diversificar el producto y dar otros más conocidos y baratos, como la anchoa y el boquerón ahumado o como la palometa, ofreciéndola como sucedáneo de salmón. Y, por otro, desarrollar un nuevo canal de venta: el de la hostelería.
Para ello presenta su apuesta en los cinco o seis bares más importantes de cada provincia, que lo van dando a conocer paulatinamente. Esta decisión posibilita que a principios de los años ochenta las grandes superficies como Continente, Pryca o Hipercor, que vivían un momento de gran proliferación, quieran hacerse con sus artículos.
“La decisión de intentar siempre ir por delante de los acontecimientos, que primero tomó mi padre y que ahora seguimos conservando, nos ha posibilitado crecer de manera continuada”, afirma Pedro Mestanza.
Este principio hizo que en 1978 Ahumados Domínguez se cambiase a unas instalaciones más grandes, donde fue capaz de facturar anualmente unos 34 millones de las antiguas pesetas (unos 200.000 euros) y que en 1992 volviese a trasladarse, pasando en un solo año a multiplicar por 60 su facturación, hasta los 12 millones de euros, y de 2.500 metros cuadrados de superficie a 10.000 metros.
La cifra
45% de las ventas de la empresa se llevan a caboen las grandes superficies. En la década de los ochenta, las ventas en superficies de gran consumo proliferaron en España y Ahumados Domínguez supo posicionarse allí. Sus productos se vendían en Hipercor, Pryca o Continente, acercándose aún más a la gente. Hoy, este 45% del negocio se complementa con el canal de hostelería, del que proviene el 40% de la facturación, y con las tiendas tradicionales (15%).
Hoy, Ahumados Domínguez comercializa 1,8 millones de kilos de salmón al año, lo que equivale a 400.000 salmónidos que pescan en aguas de Noruega y Escocia. “Antes eran de los ríos Sella y Cares, en Asturias, pero lo que había en el Principado era residual”, expone su director. “Ahora escogemos las mejores especies de Noruega y Escocia porque, al contrario de lo que opina la gente, que venga un salmón de allí no garantiza que sea mejor; como ocurre con el jamón, los hay buenos y los hay malos”, continúa.
El ciclo del salmón dura 18 meses, desde que se envasa hasta que se comercializa, aunque la técnica de ahumado se realiza en solo cinco días. Mestanza explica que todos los procesos se hacen de manera manual, automatizando solo cuando la maquinaria es capaz de mejorar la mano de las personas.
Por poner un ejemplo, las empresas que automatizan el salado del salmón no necesitan mano de obra, mientras que Ahumados Domínguez precisa de ocho a nueve, o para trinchar el bacalao ahumado requieren entre siete u ocho personas, cuando otros con maquinaria lo solucionan con dos. Esta característica les ha llevado a contar con un equipo de 250 personas.
“Los valores con los que mi padre creó la empresa y que seguimos conservando han hecho que sobrevivamos a los malos momentos, como las diferentes crisis económicas, pero también a los buenos, porque cuando hay vacas gordas el resistirse a vender más es muy complicado”, afirma el director, y asegura que por ello, y a pesar de que las Navidades son su fuente de ingresos más importante cada año, a partir de septiembre no admiten más pedidos.
“En momentos de mayor consumo, y por mucho que cueste resistirse a la tentación, debemos dar mayor calidad porque es cuando se captan los clientes para los momentos de menor número de ventas”, arguye Mestanza.
Radiografía
Facturación. En 2018 ingresaron 26 millones de euros, tras mantener un ritmo de crecimiento anual desde 2012 de entre el 2% y el 3%.
Empleados. Tras los años de crisis, durante los que mantuvieron su plantilla de 210 trabajadores, ahora la cifra se sitúa en los 250.
Sedes. La central de la empresa se encuentra en Alcorcón (Madrid) y cuenta con 10.000 metros cuadrados de superficie. Tiene delegaciones en Barcelona y Alicante.
Exportación. Además de en España, la empresa vende en Portugal, Italia, República Checa y Colombia. La ventas en el exterior suponen un 8% de su facturación.
Productos. Cada año la compañía presenta dos nuevas referencias. En total, actualmente poseen unas 80. Sus últimos lanzamientos han sido la ensalada nórdica y el tartar de salmón.
Salmón. El pescado naranja sigue siendo su mayor apuesta. Comercializa 400.000 unidades anualmente, lo que equivale a 1,8 millones de kilos.
Innovación. La innovación es parte fundamental de la estrategia de la compañía. Cada mes realizan una reunión donde hablan de estudios de mercado, cambios de tendencias y de gustos para adecuarse y adelantarse a las peticiones de la sociedad.
Futuro. En 2020 esperan aumentar un 9,5% su facturación, hasta los 31 millones. Confían en hacer crecer la lista de países a los que exportan.
Tiendas propias para acercarse a la clientela
Desde hace 15 años, Ahumados Domínguez cuenta con un córner en los supermercados Hipercor. Su primera ubicación fue en el de Campo de las Naciones de Madrid y sus resultados positivos hicieron que aumentaran su apuesta a otros centros.
Además de en la capital, tiene presencia en Barcelona, Marbella, Lisboa o Murcia, entre otras ciudades. En esta misma línea, el pasado verano la empresa decidió abrir un puesto en el madrileño Mercado de San Miguel. Conjuntamente producen más de medio millón de tiques anuales.
En estos emplazamientos los maestros cortadores preparan al momento el salmón y los demás pescados ahumados, como el bacalao o la trucha, con el corte que desean los clientes. E innovan con diferentes recetas y formas de preparar el producto. Su apuesta en San Miguel está compuesta por 15 recetas prémium, con propuestas internacionales como blinis, tartaletas, bagels, empanadas o tartar.
“La clave es dar a conocer productos que, por norma general, los clientes no comprarían por desconocimiento, pero que si los prueban y les gusta seguramente decidan comprar para sus hogares”, dice Pedro Mestanza. Por otra parte, estos establecimientos aportan visibilidad a la marca “y, por supuesto, al salmón ahumado”.
