Un plan digital para aprovechar el tirón del consumo navideño
El grueso de los pequeños comercios no está preparado para sacar partido a eventos como el Black Friday Expertos aconsejan adoptar una estrategia online integral
Quedan 23 días para el Black Friday, la jornada de descuentos importada de EE UU en la que el comercio se juega un tercio de toda la campaña navideña, y el grueso de las pymes en España no está preparada para sacarle provecho al impulso consumista que se apodera de los españoles ese viernes y el lunes siguiente (Cyber Monday, otro invento estadounidense).
La consultora de marketing digital y smart data Dolist calcula que el viernes negro supone en torno al 5% de las ventas de comercio electrónico de todo el año. Considerando que, de acuerdo con los datos oficiales del regulador de la competencia CNMC, el ecommerce superó el año pasado los 30.000 millones de euros, el evento supuso unos 1.500 millones de euros, un 17% más que el año anterior.
“Para 2018 se esperan crecimientos más fuertes. En Francia se prevé un aumento del 28%”, comenta Carles Morant, responsable comercial de Dolist.
Pero la consultora advierte en un informe de que aprovechar la euforia compradora de esos días es cada año más difícil, ya que todas las marcas y tiendas despliegan campañas de marketing, lo que reduce notablemente el efecto sorpresa en los clientes.
La clave para diferenciarse de la multitud, sostiene, reside en utilizar los datos recolectados durante todo el año a través de la webs, las redes sociales, el historial de compras, etc., por lo que solo un conocimiento cabal del perfil de los clientes permite realizar una segmentación más fina y dirigir mensajes relevantes que concuerden con los verdaderos intereses de los potenciales compradores.
El problema es que la gran mayoría de empresas españolas no ha hecho ese trabajo de recopilación y, por lo tanto, no está en condiciones de aplicar esa minería de datos.
La cifra
10.000 euros anuales invierten en digitalización el 76% de las pymes, según un estudio de Sage.
Según la Radiografía de la pyme 2018 realizada por el fabricante británico de software empresarial Sage, el 76% de ellas ha invertido en digitalización en los últimos dos años una media de 10.000 euros anuales. Pero esa inversión se ha limitado a equipamiento informático, correo electrónico, una web expositiva (que no una tienda online) y a tener parte de la contabilidad en la nube.
"En estas partidas se concentra gran parte de la inversión declarada en el estudio. Y es correcto, pero la transformación digital va mucho más allá. Es aplicar inteligencia digital al negocio, es decir, utilizar la tecnología como un catalizador de cambio en todos los procesos de negocio para aumentar la productividad y la eficiencia y ser más competitivos", expone Luis Pardo, consejero delegado de Sage Iberia.
El experto insiste en que se trata de un cambio que involucra todos los procesos de negocio, aplicaciones de gestión, servicios en la nube y, por supuesto, personas. El estudio muestra que el 69% de las pequeñas empresas carece de personal con habilidades digitales y que el 80% de ellas necesitará ayuda externa para sacar adelante esta transformación.
Naturalmente, no es un cambio que se pueda producir en 23 días, ni siquiera en un año, sino un “proceso evolutivo y de adaptación al mundo hiperconectado de la cuarta revolución industrial” –afirma Pardo–, que requiere planificación a corto, medio y largo plazo.
Lamentablemente, la radiografía señala que apenas el 19% de las pymes tiene establecido un plan digital y de este porcentaje, solo el 53% le ha asignado un presupuesto. Peor aún, el 25% no sabe hacia dónde dirigir la inversión en digitalización.
Sage da algunas pistas al respecto: el 22% aún necesita gastar en campañas digitales; el 20%, en marketing online, y otro tanto en posicionamiento web.
Resistencia al cambio
Marta Romero, directora de recursos humanos de Datisa, fabricante también de software empresarial, opina que la resistencia al cambio es uno de los principales obstáculos con los que se encuentran muchas pequeñas empresas cuando implementan proyectos de transformación digital. “Convencer a la persona que tendrá que hacer las cosas de un modo distinto a como las venía haciendo es casi lo más difícil de todo”, afirma. “Si internamente se boicotean los proyectos, es muy difícil que cualquier idea, por innovadora que sea, pueda llevarse a la práctica”, añade.
Para vencer esa resistencia, Romero propone tres medidas: poner sobre aviso a todos los miembros de la organización mediante el envío de alertas sobre los cambios que se avecinan, a fin de que se vayan mentalizando; hablar claro sobre el tema y las veces que haga falta –“el secretismo nunca aporta nada y más bien pone a la gente en guardia y en una actitud de rechazo”–, y facilitar la formación.
Un sector que refleja muy bien el retraso de las pymes en materia digital es el del vino. La Agencia Raw de marketing online tomó una muestra de 147 bodegas que facturan más de tres millones de euros y evaluó su desempeño en internet.
A pesar de que más de la mitad de ellas tiene una web desde hace 14 años, solo el 20% de ellas ha alcanzado las 10.000 visitas mensuales, nivel hace mucho tiempo superado por compañías de otros sectores como banca o turismo. Únicamente el 5% supera las 20.000 visitas mensuales.
Rebeca Toribio, directora general de Raw, achaca este resultado a que la inversión ha sido muy escasa y se ha enfocado en el diseño de una web atractiva, desatendiendo otros aspectos. “La adaptación de nuevas tecnologías es más lenta en ellas porque la mayoría son empresas familiares con 40 o 50 años de actividad, que históricamente se han orientado a la exportación de vino a granel. Ha sido en los últimos años cuando han empezado a preocuparse por crear marcas propias y a invertir en imagen y enoturismo”, mantiene.
Toribio recomienda adoptar una estrategia integral. Pone como ejemplo el caso de Vivanco, bodega de La Rioja a la que asesora la agencia: “No solo invierte en redes sociales, sino que toca todos los palos del marketing online (blog, enoturismo, posicionamiento en buscadores...)”, precisa. Como resultado, es la bodega de la muestra que más tráfico web registra, con 120.000 visitas mensuales.
Otra medida es la tasa de conversión que haya obtenido, es decir, el porcentaje de visitantes que finalmente acaban comprando, un indicador del que no habla el estudio, aunque sí concluye que existe una relación directa entre tráfico web y facturación: las bodegas más visitadas en internet son también las que más venden, por encima de los 30 millones de euros.
En la era del Black Friday, esta ratio es casi tan importante como el ROE para una cotizada.
Sage recomienda invertir en digitalización al menos el 5% de las ventas
"Contar con un plan de negocio digital permite a las empresas planificar la transformación de sus empresas y adaptarlas al mercado en el que operan, que ya es digital en muchos aspectos. En definitiva, consiste en adaptarlas a la realidad de una revolución que no tiene vuelta atrás", sostiene Luis Pardo, consejero delegado de Sage Iberia.
Para ayudar a las empresas a desarrollar este plan, Sage ha elaborado un decálogo, aunque Pardo afirma que todo pasa por el desarrollo de una cultura de la innovación liderada por los máximos responsables de la empresa ("como mínimo, el 20% del comité de dirección debería tener experiencia digital", recalca).
Los directivos deben incorporar a los empleados al proyecto a través del desarrollo de las habilidades digitales necesarias para acompañar el proceso, ya que son las personas las que deben impulsarlo y llevarlo hacia adelante, recalca Pardo.
Recuerda que el aumento de productividad del empleado setraduce en un incremento del 12% de la rentabilidad de la compañía. Además, el aprendizaje e interiorización de competencias digitales y la automatización de procesos permite reducir en un 16% el tiempo destinado a tareas repetitivas e invertirlo en labores con alto valor añadido e intelectual.
Sage recomienda que el plan de negocio destine al apartado digital una inversión de, al menos, el 5% de las ventas. "Un proceso de transformación digital es una inversión a medio y largo plazo que debe responder siempre a un plan estratégico con un presupuesto asignado y alineado con los objetivos corporativos. Este plan y presupuesto digital tiene que estar orientado a mejorar la captación y retención de clientes, e implica un cambio de modelo de negocio y cultura de la compañía", subraya.
