Qué quieren realmente los clientes de sus bancos
Las entidades se enfrentan a una transformación cultural para poner al usuario en el centro
Actualmente, la situación de la Banca en España se caracteriza por la reducción del número de entidades y sucursales, la aparición de nuevos competidores, genéricamente llamados fintechs, y unas exigencias regulatorias muy elevadas. Asimismo, los avances tecnológicos y los cambios en el comportamiento del consumidor están propiciando el desarrollo de la relación digital; aunque, a día de hoy, existe un alto porcentaje de clientes que acuden presencialmente a la sucursal bancaria. Además, el sector tiene que recuperar la confianza del consumidor con todo lo acontecido sobre las hipotecas y, para ello, deberá poner el foco en la mejora de las relaciones con sus clientes con el fin de fidelizarlo y aumentar su vinculación con las entidades. La mayoría de ellas están implantando modelos de sistemática comercial, para asegurar una relación homogénea y una experiencia común en todas las interacciones de la entidad con el cliente, además de realizar medición constante y comparativa, a través de indicadores como el NPS, el índice EMO, las mediciones de reputación corporativa, entre otras.
Cada año, el día de mi cumpleaños, mi banco me envía un SMS o email felicitándome por mi aniversario. A pesar de que esto sea una práctica común para involucrar a los clientes y hacer que se sientan importantes, yo considero que es una práctica que, actualmente, no aporta absolutamente nada, ni existe un retorno a la inversión realizada.
Lo que sí quieren los clientes de una entidad financiera es que esté interesada y alineada con sus metas. Esto implica que se preocupen por entender su situación y sus objetivos, que sepan que preguntas hacer en cada situación y que sepan interpretar sus respuestas correctamente. Que aprovechen la tecnología que tiene a su disposición, Big Data, las redes sociales y aplicaciones tecnológicas para averiguar más sobre los clientes, para analizar y diseñar nuevos productos que les pueda interesar, ahora y en el futuro.
Porque lo que quieren los clientes son soluciones que estén orientadas a conseguir sus metas en distintas etapas de su vida, poderlas valorar y compartir las ventajas y las desventajas. Todo esto también implica cierto nivel de confianza. Confiar que les importa, confiar que son soluciones personalizadas y las más adecuadas.
En definitiva, la banca se enfrenta a una transformación cultural para poner al cliente en el centro. Para que ésta se produzca, los profesionales de la Banca deben evidenciar en sus comportamientos los aspectos mencionados, agilidad, transparencia y asesoramiento. Esto afecta a todos los empleados, independientemente del departamento o área al que pertenecen. Si no se genera una sensibilidad general respecto al cliente y su importancia capital en cuanto a su satisfacción, podrían resentirse los resultados futuros.
Philios Andreou es Presidente de la Unidad de Otros Mercados de BTS