La experiencia del cliente del ‘retail’ llega a la banca y a la construcción

Los sectores más tradicionales también empiezan a cuidar al consumidor

Incoga Smart Building, Banco Santander o Pibank ya han lanzado varios proyectos

Uno de los espacios del Work Café de Banco Santander.
Uno de los espacios del Work Café de Banco Santander.

Las empresas empiezan a obsesionarse con el concepto de la experiencia del cliente. Este término, que explica el esfuerzo que muchas compañías realizan para hacerle más llevadero al consumidor el momento de la compra, empezó a coger fuerza tras el asentamiento definitivo de muchos de los últimos avances digitales, impactando sobre todo en el sector retail. Así, importantes cadenas de distribución decidieron apostar por esta idea, obligadas en gran parte por el auge tecnológico y por la fuerte competencia del mercado, que dieron al usuario más poder que nunca y forzaron a las organizaciones a tener que ponerse las pilas. Mango, por ejemplo, a comienzos de año, creó un departamento propio y exclusivo para esta tarea.

Hoy, la experiencia del cliente pesa cada vez más, y está comenzando a instalarse incluso en el seno de los sectores más tradicionales, como la banca o la construcción. “Las tecnologías han acercado el producto a la demanda, por lo que agarrarse a lo de siempre se ha convertido en una especie de eutanasia empresarial”, explicó ayer José Manuel Castro, consejero delegado de Incoga Smart Building, una empresa constructora que trabaja en base “a la filosofía smart”.

La compañía, que ayer organizó el evento Smart Customer Experience, asegura trabajar acompañando al cliente durante todo el proceso que rodea al acto de construir una vivienda o un edificio. Y es que “en esta época en la que debería ser imposible disociar a la persona de sus pensamientos, muchas veces las casas se construyen en serie, de forma fría. Nosotros incorporamos la experiencia en el proceso, porque un hogar no puede convertirse en un producto de consumo cualquiera”, recalcó.

Ahora bien, todas las compañías que apuesten por introducir de una vez por todas la experiencia del usuario en su cadena de valor han de tener claro que este término no goza de una definición universal. “Es difícil establecer qué es la experiencia, porque es un concepto líquido, que varía y cambie en función de a quién te dirijas. Además, la experiencia va evolucionando en base al uso, por lo que debe ir actualizándose”, explicó Elena Alfaro, fundadora de EMO Insights International.

Así, prosiguió Rubén Cernadas, director general de Incoga en España, los problemas que se encuentra quien compra o construye una casa, y por consiguiente su experiencia, no tienen nada que ver con los de otros usuarios. “En la construcción, el cliente suele encontrarse con retrasos, cambios en los plazos y el presupuesto, incertidumbre con lo que viene después... Nosotros, mediante el control de cumplimiento diario y la asignación de la responsabilidad y el compromiso abordamos esta situación. Hemos pasado a la filosofía del smartbuilding”.

Este sector no es el único que comienza a dejarse ver por los círculos de la conocida como customer experience. El bancario empieza a hacer lo propio, encabezado además por poderosos nombres de la industria, como el grupo Santander. La entidad roja ha estrenado recientemente en España su propio concepto experencial, el Santander Work Café, importado desde Chile. “Emociones y banca parecen conceptos antagónicos, pero yo creo que la banca acompaña al cliente en momentos de máxima emoción, como la compra de una vivienda”, dijo Diego Fernández, director de desarrollo de negocio de la compañía.

Por eso, la organización ha decidido reconvertir algunas de sus sucursales en espacios diferentes en los que poder dar charlas, trabajar, recibir asesoramiento de los expertos o tomarse un café, “gracias a un acuerdo con Cafés el Magnífico”. De esta forma, continuó Fernández, el grupo quiere pasar de ser un lugar frío y distante, a donde el cliente solo va si necesita hacer algo concreto y durante el mínimo tiempo posible, “a un sitio agradable y donde quiera quedarse”.

Otro banco que se suma a la lista es Pibank, perteneciente al grupo Pichincha. “Ya tenemos cinco sucursales en España, y son totalmente diferentes a las de cualquier otro banco. Cuando las diseñamos, teníamos claro lo que no queríamos hacer”, aseguró Begoña Martínez, directora general de Pibank en España. Los espacios, aseguró, son agradables, con mesas comunes para gestor y cliente, sin papeles ni ordenadores ni impresoras. “Todo lo importante se gestiona mediante una pantalla interactiva”.

La experiencia del cliente, abordó Maite Aranzábal, consejera de Adolfo Domínguez, para tranquilidad de muchos, va a ayudar al resurgimiento de la tienda física, tan amenazada por el canal online. “La clave del éxito va a estar en saber aunar las nuevas tendencias que demanda el cliente con lo que puede ofrecer un lugar físico”, señaló Aranzábal, tras poner como ejemplo de lo que hay que hacer a las tiendas físicas de Alibaba o de JD en China, donde además de comprar “puedes elegir la cena, que te la cocinen y comerla allí mismo. Todo esto va a llegar tarde o temprano a España, hay que actualizarse cuanto antes”.

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