Cuando el empleado es el protagonista de la campaña de publicidad
Cabify refuerza su imagen de empresa española con la complicidad de su plantilla Firmas como Balay o Central Lechera Asturiana también han utilizado esta fórmula
Se llaman Bárbara, Carolina, Alberto… viven en Madrid y trabajan en Cabify. La empresa española de servicios de movilidad, fundada en 2011, ha sacado a 60 de los 400 empleados que tiene en España a la calle, y los ha convertido en protagonistas de la campaña de publicidad, Somos de aquí, con la que pretende mostrar, con nombres y rostros, que detrás de la aplicación tecnológica hay personas, que viven y trabajan en España.
Esta iniciativa surge después de un verano caliente para las empresas de alquiler de vehículos con conductor (VTC), con un conflicto abierto con el sector del taxi, que hasta la fecha se ha resuelto con un Real Decreto ley, aprobado el pasado viernes, por el que el Fomento transfiere la regulación a las comunidades autónomas y fija una moratoria de cuatro años, que en algunos casos puede ser ampliada, a los titulares de las licencias ya existentes. La campaña, ideada y trabajada desde el departamento de marketing de la propia compañía, quiere dejar claro un mensaje: Cabify es una empresa española, fundada en plena crisis por Juan de Antonio, un emprendedor del madrileño barrio de Tetuán, y con ello desean marcar la diferencia con otras empresas del sector, que tienen el domicilio en otros países.
“Somos de aquí, nuestra sede principal está en Madrid y en este contexto queremos diferenciarnos”, explica Alberto González, director de marketing para España y Portugal, que hace hincapié en el reconocimiento a los empleados. También insiste en ello Mariano Silveyra, director de Cabify Europa, “hemos querido que sean ellos los protagonistas de esta nueva campaña que reivindica nuestro origen en un año muy especial, al ser el primer unicornio de España”. La empresa, que genera más de 1.600 puestos de trabajo directos en los 11 países en los que está presente, consiguió este año levantar en una ronda de financiación 139 millones de euros (por esta vía ha obtenido unos 350 millones), y está valorada en 1.200 millones de euros
A este tipo de comunicación recurrió en 2012 Balay, empresa fundada en Zaragoza y adquirida por el grupo alemán BSH. En plena crisis económica, echó mano de sus empleados para compartir la idea de que detrás de cada electrodoméstico había personas, que tenían una vida como la de los demás. “Lo primero que transmiten este tipo de campañas es orgullo de pertenencia a la empresa por parte de sus trabajadores, ponen por delante al público interno, enseñan lo que hay detrás. Es un gran activo, pero solo cuando hay autenticidad dentro de la organización”, explica Joaquín Ramis, presidente de la agencia Proximity.
También el banco Santander en su campaña Digilosofía ha recurrido a sus profesionales, la empresa de parabrisas Carglass hizo famoso a su empleado Joseba, o la Central Lechera Asturiana que recurrió a un grupo de ganaderos locales cuando quiso resaltar el respeto al productor y la proximidad del producto. “Son ejemplos que muestran que hay personas detrás, que viven de ello, y de lo que se trata es de ponerlas en valor”, señala Ramis, quien diferencia entre las marcas que tienen una historia auténtica que contar de aquellas que venden humo. “Los empleados de Balay te enseñaban lo que había en la fábrica, y te contagiaban el sentimiento de que era un producto nacional, y, por tanto, si se compraba se ayudaba a la gente de aquí”. Es lo que ha intentado comunicar Cabify, “si los taxistas son personas, nosotros también, y vivimos de esta empresa”, afirma el experto.
El futuro de la comunicación cada vez se aleja más de estereotipos y se acerca al mundo real. Esa idea empezó a ensayarse en España en los años ochenta con la innovadora campaña del fabricante de detergentes Camp y los anuncios de Colon, que convirtieron a la plantilla y a su director general, Manuel Luque, en un personaje popular, con una frase, que permanece en el recuerdo: “Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”. Este es otro ejemplo de conexión con los clientes a través del rostro humano.
Así lo cree Julio Alard, director del grado de Publicidad y Relaciones Públicas de ESIC: “Con las nuevas tecnologías y sobre todo con la rapidez con la que circula todo, dar un toque de credibilidad a través de las personas es importante”. Y recuerda una máxima que siempre han mantenido los padres de la publicidad: “Hazlo bien y hazlo saber”. A esto contribuye el hecho de tener empleados comprometidos. “Hay estudios académicos que concluyen que la felicidad del empleado ayuda a incrementar su productividad cerca del 12%”, añade Alard.
El error de Calisay
Al otro lado. En el otro extremo están los anuncios que la familia Ruiz Mateos ideó para relanzar varios productos de la cartera de Nueva Rumasa, entre los que se encontraban los flanes Dhul, y en cuya campaña aparecía Teresa Rivero, esposa de José María Ruiz Mateos, preparando un postre y acompañada de varios jugadores. O el anuncio del licor Calisay, de Garvey, donde una voz en off decía: “El comité de empresa manifiesta que la familia Ruiz Mateos nos trata con cariño, comprensión y respeto”. Algo que no se debe hacer. “Lo peor que puede pasar es no ser creíble, y esta campaña no se la creía nadie”, asegura Julio Alard, de ESIC. “Así acabó todo. Se trataban de publirreportajes, era algo almidonado donde lo único que se hacía era ensalzar al patrono”, afirma Joaquin Ramis, de Proximity.
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