Por qué las marcas cambian de nombre

Gas Natural se llama ahora Naturgy, Dogi también se ha rebautizado, dentro nuevos procesos corporativos

Si la elección es buena, los resultados de la compañía mejoran, dicen los expertos

Marcas
Una cambio de nombre obedece a estrategias corporativas. Getty Images

Gas Natural ya no se llama así, ha cambiado su nombre por el de Naturgy. Esta nueva denominación obedece a una declaración de intenciones: abordar una expansión internacional y que sea reconocida como una empresa energética global. Otra compañía española, la textil Dogi pasa a denominarse Nueva Expresión Textil. Estos cambios de nombre obedecen, señala Quico Vidal, fundador de la consultora Nadie, a una estrategia y a factores corporativos mucho más profundos que a una renovación de diseño gráfico. “Se ha pasado de los rasgos visuales a nuevos factores corporativos. Las imágenes siguen siendo importantes, pero en gran medida están gastadas”, explica este experto, quien asegura que los cambios de nombre de una compañía puede deberse a un simple trabajo de cosmética, o a un tema funcional, como es el caso de Gas Natural. “Tiene que ver con la percepción que se tiene de una empresa que ya no se dedica solo al gas, sino que se ocupa de la energía, y también a que Naturgy suena bien en otros idiomas, y esto tiene que ver con la expansión internacional. Los cambios no deben ser cosméticos, deben ser compartidos por todos dentro de la empresa”.

Pero, ¿cómo se elige el nombre de una firma? Con mucha reflexión. No es fácil. “Debe reflejar el significado y la actividad de una marca, los valores que se quieren remarcar”, añade Vidal. Y explica el ejemplo de la marca Aristocracy, creada por la familia de joyeros Suárez: “el nombre refleja esa herencia del saber hacer y autenticidad, además de que suena bien en varios idiomas, lo que lo ha convertido en una marca internacional excepcional”.

Otro cambio que tuvo un gran impacto en el mercado fue el nombre de B the Travel Brand, que sustityó hace tres años a Barceló Viajes, firma que incrementó sus ventas sobre todo en el segmento joven. Lo recuerda Fernando Beltrán, fundador del estudio creativo El nombre de las cosas, “cuando se realiza un cambio de este tipo lo que se pretende es dar un impulso, lanzar un nuevo mensaje, de manera que todo esto repercute en los resultados”. Son varios los casos de éxito logrados con una iniciativa de este tipo.

Por ejemplo, el del Parque Biológico de Madrid, que cambió el nombre por el de Faunia, “y se consiguó llenar de gente”. O el de Bollylandia de Panrico, una marca de bollería de éxito que tuvo mucho más tirón cuando pasó a denominarse Qé. “Se plantearon que podían vender más, porque el primer nombre aludía a un concepto más infantil, mientras que el nuevo atendía a un colectivo mayor. Una vez hecho el cambio se incrementaron las ventas un 27%”, detalla Beltrán.

En cuanto a los elementos que ha de tener un buen nombre corporativo no existe ninguna regla escrita, aunque se recomienda que sea breve, fácil de recordar, eso sí, en varios idiomas. Sin embargo, “uno de los mayores éxitos recientes es Rastreator, que no es breve ni eufónico, pero en cambio tiene fuerza y se ajusta a lo que se quiere transmitir con un buscador”, opina Beltrán.
Si algo ha de tenerse en cuenta antes del bautizar a una compañía, producto o servicio es el componente jurídico, o lo que es lo mismo, que el nombre se pueda registrar.

“Está todo registrado. En el mundo de los dominios, por ejemplo, no hay palabras de más de siete letras que no estén compradas. Es muy importante que el nombre sea registable”, señala el fundador de El nombre de las cosas, de cuyo estudio han salido bautizos memorables, como el de Amena, La Gavia, Telxius, Everis, Privium, Cruzial... “El nombre ha de tener personalidad, de acuerdo con una tabla de valores y de atributos”, concluye.

Amena creó tendencia femenina

Como en todo, en los nombres corporativos hay modas. La primera opción para bautizar a la compañía de telefonía Amena fue la de Retevisión Móvil, nombre que se desechó. “Con la elección de Amena se creó tendencia con los nombres femeninos. Su éxito además vino acompañado por el de una buena campaña de publicidad y de comunicación que la convirtió en una marca poderosa”, recuerda Fernando Beltrán, fundador de El nombre de las cosas.

Un nombre tiene que testarse en varias lenguas. “Antes de elegirlo hay que analizar en qué mercados va a estar presente y si va a funcionar en todos ellos”, aconseja este experto, que somete a las palabras a auténticos controles de estrés.

Tampoco es un cambio necesario. Así opina el consultor de Nadie, Quico Vidal, que asegura que se puede vivir sin cambiar de nombre durante décadas, “pero si se hace un cambio radical, de mucho impacto, tiene que ir acompañado de un proceso corporativo relevante”.

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