Las empresas pierden el miedo a meterse en política

El fichaje de Colin Keapernick por parte de Nike es una fuerte apuesta de la compañía

Aunque estos temas siempre son arriesgados, las marcas tienen bien estudiado dónde están los límites

Cartel de Nike con el rostro de Colin Kaepernick, en San Franscisco (EE UU).
Cartel de Nike con el rostro de Colin Kaepernick, en San Franscisco (EE UU). Getty Images

En la década de 1990, el histórico jugador de baloncesto Michael Jordan, ya patrocinado por Nike, decidió no mojarse en la campaña electoral de Carolina del Norte, estado en el que vivió desde niño. Jordan optó por no apoyar públicamente al candidato demócrata, que se enfrentaba al republicano homófobo y racista Jesse Helms. “Los republicanos también compran zapatillas”, dijo, en un claro alegato ideológico, pero también comercial. Dos décadas después, sin embargo, como muchos otros deportistas negros, Jordan no tuvo reparo en respaldar a Barack Obama en su carrera a la Casa Blanca.

En los últimos años, al igual que hicieron los atletas antes, son las empresas las que se están animando a no quedarse al margen de los sucesos políticos. Precisamente, Nike, tras el revuelo de la semana pasada con el traje posparto de Serena Williams, ha protagonizado el último y sonado caso. El fichaje de Colin Kaepernick, símbolo antirracista que busca equipo en la NFL tras su enfrentamiento con Trump hace dos años, que se hizo público el lunes, le costó una caída del 3% el martes en la Bolsa de Nueva York. Tras tres días de leves repuntes, ayer a media sesión de Wall Street, la subida no pasó del 0,6%.

“La campaña de Nike es arriesgada, pero es que a día de hoy el riesgo es no arriesgarse. En el mercado compiten tantas empresas por captar la atención del consumidor que es difícil que una compañía cale”, explica Elvis Santos, director general de la agencia de comunicación Shackleton Buzz & Press. Más aún en un sector como el de la ropa deportiva, en el que Nike y Adidas se enfrentan a nuevas marcas. Lo que está claro, prosigue, es que al tratarse de una multinacional y de una empresa cotizada, todo estaba absolutamente medido. “Se analiza todo desde el punto de vista reputacional. Cuánto podemos perder, pero también cuánto podemos ganar. Sea como sea, parece que este era el momento de llevar a cabo una campaña así”.

En EE UU, tras las tensiones raciales y la violencia contra la población negra iniciada tras la retirada de símbolos confederados, y con la política migratoria promovida por Trump en pleno debate, son varias las compañías que se han posicionado. IBM, Starbucks o Dove se han pronunciado públicamente contra la política migratoria y Airbnb centró su último spot de la Super Bowl en la diversidad.

Las compañías se han vuelto dependientes de los estados de opinión

En opinión de Francisco Pérez, profesor de marketing en la Universidad de Navarra, el caso de Nike “pone de relieve cómo las marcas tienen que empezar a tomar partido. Gracias a las redes sociales y al peso de la opinión pública, las compañías son dependientes de los estados de opinión”. Además, recalca Fran García-Soto, director de cuentas en la agencia GS Brand, “las empresas se han dado cuenta de que no venden solo un producto, sino también un mensaje. Se ve con el tema del veganismo, con los refugiados, con la lucha de las mujeres...”. Y es que, como recuerda Santos, “ya no llevamos solo una zapatilla por su comodidad, por su precio, su diseño o su logo. Cuando elegimos un producto es por lo que nos hace sentir”.

A pesar de esto, no hay que olvidar que todo gira en torno al negocio, y las motivaciones de las organizaciones a la hora de arriesgarse con este tipo de campañas son puramente económicas. Francisco Pérez reflexiona acerca de cuáles pueden haber sido, entre otras, las razones de Nike para dar el paso. “Es posible que piense que es una forma de acercarse a su público potencial, joven, deportista, moderno... Un cliente medio de Nike va a estar más cerca de Kaepernick o LeBron James que de Trump. Con esta campaña Nike no se dirige al consumidor de hace 30 años, sino al cliente de dentro de 30”.

Las razones de estas iniciativas son puramente económicas

Así lo cree también Elvis Santos, seguro de que “tras esta decisión hay incontables cálculos de coste de oportunidades, cientos de tablas de Excel y números sopesando los riesgos”. A esto hay que añadirle, recuerda Francisco Pérez, que sin olvidar los riesgos que supone que una empresa se meta en política, la mayoría de las acciones, por muy polémicas que sean, cuentan con un elevado grado de seguridad. “En estos asuntos, las marcas suelen buscar temas con un nivel de consenso alto, donde hay unos mínimos y donde la mayoría de la gente está de acuerdo”. Al fin y al cabo, Nike facturó en su último ejercicio fiscal unos 36.000 millones de dólares (unos 31.000 millones de euros). “Estas decisiones no se toman a la ligera”, añade.

Pese a todos los cálculos previos, este tipo de iniciativas siempre tienen un porcentaje alto de réplicas que no son previsibles y no pueden controlarse. Desde el martes, decenas de usuarios opuestos a lo que representa Kaepernick, suben a las redes sociales vídeos en los que queman y rompen las prendas de Nike. Aun así, esto también puede ser aprovechado desde el punto de vista publicitario. “Que haya ciertos perfiles quemando zapatillas de tu marca es una forma de desprenderte de ciertos consumidores. Puedes aprovechar para posicionar a la empresa y acercarte a clientes muy concretos, que se ajusten más a la imagen que quieres proyectar”, detalla Santos.

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