Val Díez: “España exporta más cosméticos y perfumes que vino o aceite”

Es directora de Stanpa y vicepresidenta en CEOE de la subcomisión de igualdad Representa a un sector con más de 400 marcas

Juan Lázaro

Desde febrero de 2007, Val Díez (Madrid, 1968) dirige la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), un cargo que compatibiliza con la presidencia del Comité de Igualdad de CEOE. Representa a más de 300 compañías, con más de 400 marcas, una industria que en España genera más de 35.000 empleos directos y 200.000 indirectos.

R. ¿Qué posición ocupa la cosmética y perfumería española a nivel mundial?

R. En términos generales estamos entre los grandes mercados. En la Unión Europea somos el quinto, y en el resto del mundo estamos entre los primeros 10. Donde más fuerza tiene España es en la perfumería, somos la cuarta potencia.

R. ¿Qué caracteriza a los productos del país?

R. Este es un sector muy global, donde la nacionalidad no marca el camino. Aun así, la industria española es conocida por combinar calidad, innovación y diseño. Aquí tenemos unas raíces muy profundas en conocimiento químico, farmacéutico o dermatológico, que hacen que seamos muy buenos en la técnica, con la fiabilidad que da la normativa europea, la más estricta del mundo. Si a esto se le añaden los elementos de diseño y vanguardia de los productos, la acogida se hace muy buena a nivel mundial.

R. ¿En qué se traduce este potencial en cifras?

R. Ahora mismo estamos exportando casi 4.000 millones de euros, con balanza comercial positiva. Por cada 100 euros que compramos fuera, vendemos 134. Tenemos un saldo neto positivo de 1.000 millones de euros. Para que nos hagamos una idea, España exporta más perfumería y cosmética que sectores emblemáticos como el vino, el calzado o el aceite.

R. ¿Es caro oler bien y cuidarse?

R. Es un hábito asequible y arraigado en España. Tenemos un consumo per cápita superior al de la media europea, de 147 euros al año. Somos consumidores con una cultura muy desarrollada por la higiene y el cuidado personal. No concebiríamos nuestra forma de vida sin empezar el día con un aseo adecuado, desodorantes, geles o cremas. Aunque esto no significa que el mercado esté saturado, porque estamos por debajo de otros países con una posición socioeconómica similar, como Italia o Francia, con un consumo un 10% superior al nuestro. Todavía hay recorrido y posibilidad de poner en el mercado cosas que atraigan.

En España se gastan 147 euros per cápita al año en estos productos

R. ¿Qué es lo que tiene más tirón?

R. Los cosméticos para el cuidado de la piel, que son el 28% del sector. Muchas veces reducimos el concepto de cosmética al maquillaje, pero engloba a todo lo que entra en el cuidado personal. Lo siguiente son los perfumes, con un 21% de peso. Entendemos que se debe a que cada vez hay mayor conciencia por la salud, y porque la esperanza de vida aumenta y queremos estar bien el máximo de tiempo posible.

R. Da la sensación de que lo masculino cada vez está más representado en las marcas.

R. Totalmente. El caso más notable es el de la perfumería, donde las cifras del sector masculino han superado un 10% al femenino. Los hombres ya empiezan a cuidarse la piel, a entender que la protección solar no tiene género, a protegerse el cabello... Hay segmentos que antes estaban vetados al cliente masculino y que hoy se sobreentiende que tienen que disponer de productos dedicados exclusivamente al hombre.

R. ¿Los cambios sociales han renovado la comunicación hacia las mujeres?

R. Este es un sector que siempre ha estado cerca de las mujeres. Las marcas han aludido siempre a la libertad femenina, a la diversidad, a poder expresar la sensualidad cuando y como se desee, y eso es algo que hoy está en boga. Lo que estamos haciendo en los últimos años, a través de nuestra fundación, es demostrar que la cosmética puede hacer mucho más. Ahora estamos en 30 hospitales públicos impartiendo talleres y cursos de maquillaje gratuitos, con materiales donados por las empresas, para mujeres con cáncer, porque esta enfermedad y los tratamientos muchas veces dañan la imagen personal y hacen la batalla más dura. Hemos logrado que la cosmética esté presente en los servicios de oncología ayudando a las mujeres.

Las marcas del sector siempre han aludido a la libertad femenina

R. ¿Cómo se venden por internet productos cuya esencia es el olor?

R. En nuestro sector, la compra por la red es minoritaria. Hablamos de artículos que tienen que olerse, tocarse, ver si el color es exactamente el mismo... En internet se venden 1,6 millones de euros en perfumes, frente a los 75 millones de la tienda física.

R. ¿El consumidor es fiel? Podría comprar en internet un producto ya conocido.

R. Hablamos de un sector muy dinámico, que compite fuertemente y que está continuamente innovando. Solo en perfumería hay más de 180 lanzamientos cada año.

R. ¿Han revitalizado el sector las redes sociales?

R. Sí. Las posibilidades audiovisuales, consejos para maquillarse, trucos para mostrar y un largo etcétera, han encontrado en las redes un potencial enorme. Los productos labiales han crecido un 13,5%, y creemos que eso se debe a las redes y a los selfis. De la misma forma que el auge de las barbas ha hecho que el consumo de productos de afeitado haya caído un 2,4%. Se nota mucho en las ventas. También es cierto que las redes han hecho que la gente quiera saber más y mejor acerca de los productos, la trazabilidad, los ingredientes....

R. La sostenibilidad también preocupa.

R. Perfume y cosmética siempre han ido de la mano de la naturaleza. La semana pasada, por ejemplo, la Asociación Europea de Cosmética anunció los resultados de la reducción voluntaria de micropartículas plásticas, para proteger el medio marino de exfoliantes y productos de aclarado. La reducción ha sido del 97% en dos años, anticipándonos al objetivo 2020. El sector está escuchando las reivindicaciones del usuario.

R. ¿Cuánto daño hacen las falsificaciones?

R. Ahí no estamos tan bien. En Europa, las falsificaciones le cuestan al sector 6.000 millones de euros al año, el 8,9% de la facturación. Pero en España, lo que perdemos es el 16%, es una pérdida de 933 millones. El dato optimista es el consumo de falsificaciones se ha reducido en dos puntos porcentuales en los últimos años, porque la gente empieza a entender que estos productos son peligrosos. Tenemos que seguir por ahí.