Lo que la psicología enseña sobre precios

La racionalidad, incluso en un sector como el financiero, no es el principal motor de las decisiones

Steve Jobs, en una presentación de Apple en 2011.
Steve Jobs, en una presentación de Apple en 2011. REUTERS

De acuerdo con la teoría económica neoclásica, el precio de un producto se evalúa únicamente en función de la utilidad que este genera. Es decir, un cliente comprará un producto si la utilidad esperada del mismo es mayor o igual que el precio a pagar por él. Sin embargo, la valoración que hacemos del precio no es tan racional como esta teoría nos indica y se ve influenciada por otros muchos aspectos que no están necesariamente vinculados al precio.

En el sector financiero, el contexto, cómo se nos presenta la oferta, el diálogo de venta que utilice el gestor o las referencias que se generen son factores que influyen mucho a la hora de tomar una decisión de compra.

El contexto, por ejemplo, puede alterar significativamente nuestra percepción sobre el precio y por tanto nuestra disposición a pagar. En los bancos, por ejemplo, la modernización de las sucursales y la utilización de herramientas digitales para el asesoramiento no solo sirven para hacer la vida más fácil a los gestores, sino que aumentan también la percepción de valor que los clientes tienen del producto financiero que se ofrece. Imaginemos que se realiza un asesoramiento a un cliente sobre un fondo de inversión que podría resultarle interesante, ¿variaría su disposición a pagar si la presentación es en una tablet con un entorno visualmente atractivo frente a, quizás, unos largos reportes impresos en blanco y negro?

La forma en la que se estructura la oferta en términos de características y precios puede también mover nuestras preferencias. Pensemos en una oferta bancaria que consta de dos alternativas, A y B. A es una cuenta corriente por 1 euro al mes y B una cuenta corriente más tarjeta de crédito por 2,5 euros al mes. Probablemente elegiríamos la segunda opción si realmente necesitáramos la tarjeta de crédito. Pero imaginemos que a esa misma oferta se le introduce una tercera alternativa C, que ofrece solo la tarjeta de crédito por 2,5 euros al mes. Esta última alternativa no tiene económicamente sentido, ya que cuesta lo mismo que la cuenta corriente más la tarjeta. Sin embargo, crea una referencia comparativa e influye significativamente en cómo percibimos el resto de alternativas, ya que ahora la opción B se verá como una oferta mucho más rentable.

Jobs presentó el primer iPad con un coste de 999 dólares en la pantalla hasta que finalmente desveló que la cifra era 499

El orden en el que presentamos los productos también influye en cómo evaluamos las alternativas. Si lo primero que se nos presenta es la oferta de coste más elevado, esta generará un ancla que inconscientemente nos hará percibir el resto de alternativas como más económicas.

Cuando Steve Jobs presentó el primer iPad mantuvo durante todo su discurso un coste de 999 dólares en la pantalla y solo finalmente desveló que el producto se habría vendido por 499 dólares, creando así un ancla de precio muy efectiva en todos los asistentes al evento.

Por último, el diálogo de venta también puede condicionar la valoración que hacemos de un producto. Imaginémonos que antes de presentarnos las condiciones de un préstamo, nuestro gestor nos hace hincapié en lo importante que es no tener comisión de apertura ni de cancelación anticipada. Resalta repetidamente las ventajas que esto implica en términos de tranquilidad y flexibilidad. A la hora de darnos las condiciones de financiación es muy probable que nos fijemos en estos aspectos, restando importancia a otros más relevantes, como la tasa de interés o el plazo para amortizarlo.

En definitiva, las personas tomamos atajos mentales que nos llevan a conclusiones de forma rápida y esto nos impide actuar de manera completamente analítica a la hora de tomar decisiones de compras, en todos los ámbitos, incluido el financiero. Siempre pensamos que la racionalidad es la que nos lleva a elegir un producto que afecta directamente a nuestros ahorros, pero en realidad estamos influenciados por muchos aspectos que nada tienen que ver con la economía, sino que están directamente relacionados con nuestra psicología.

Manuel Pingarrón es director de Simon-Kucher & Partners.

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