El Real Madrid amplía negocio: “Ahora también somos una empresa de contenidos”
La plataforma digital de Microsoft le permite conocer los intereses de cada seguidor Los ingresos tradicionales del club crecen por debajo del 10%, mientras los digitales suben un 30%
Con 115 años de historia a sus espaldas, el Real Madrid, la mayor franquicia deportiva del mundo, ha decidido acelerar su transformación digital y reinterpretar su modelo de negocio. Quiere hacerlo conquistando el mundo con la ayuda de los canales digitales, los contenidos y de la mano de su socio tecnológico Microsoft. El club merengue es consciente de que está ante una nueva era, con nuevas formas de comunicarse con sus fans, que le abren nuevas vías de ingresos. Y sabe que en el campo digital también librará duelos interesantes con rivales como el Barça, el Manchester United o el Bayern.
En total, el club tiene más de 600 seguidores en todo el mundo, dentro y fuera de las redes sociales. Pero la vida digital del equipo es cada vez más intensa. Hoy, casi 300 millones de personas le siguen solo en las redes sociales. En Twitter, el Real Madrid tiene casi 30 millones de seguidores, más de 50 millones en Instagram y más de 106 millones en Facebook, y solo un 3% de estos últimos están en España. Es decir, son personas que tienen difícil acudir al Bernabéu a verle, lo cual hace necesario que el club actúe con ellos de forma diferente.
“La audiencia del equipo está cada vez más en los canales digitales, pero sabemos que son fans más difíciles de retener, pues muchas veces siguen a varios clubes o siguen al Madrid por un determinado jugador. Por ello, es importante lograr su fidelidad, y ahí el papel de las redes sociales, del contenido y de la tecnología es clave”, dicen desde la dirección digital del club. Y es aquí donde la plataforma tecnológica de deportes de Microsoft les está permitiendo ser “pioneros” en llevar la interacción y la fidelización “a cotas nunca vistas”, gracias a que pueden tener un conocimiento muy detallado de toda esa gente que les está siguiendo.
“Conocemos a nuestros aficionados mejor que nunca. Antes solo conocíamos a nuestros socios, a los que tenían carné de madridista, y como mucho a quienes compraban algo en nuestra tienda. Ahora, la plataforma de Microsoft nos permite conectar todos esos puntos en los que un aficionado del Madrid entra en contacto con el club (Facebook, Instagram, Twitter, nuestra web y nuestra app móvil) y extraer información sobre ellos”, añaden desde el club. “Nos ayuda a conseguir lo que llamamos la identidad de nuestro aficionado: dónde vive, su email, su edad, sus aficiones, su poder adquisitivo, si tiene hijos, si viaja o no... Todas las interacciones se tracean, se monitorizan para entender mejor el comportamiento de cada fan, para darle a cada uno lo que quiere”.
Más de 600 millones de personas siguen al club dentro y fuera de las redes sociales; en Facebook, 106 millones y solo un 3% está en España
Los directivos del Real Madrid admiten que “cuando estás hablando de la gente que va a un estadio, lo puedes gestionar, pero cuando ya estás hablando de una población mundial, es otra historia. Es un reto gestionar todo eso; si antes el club tenía cinco fuentes de información para obtener datos, ahora tiene más de 70, de ahí que hayamos recurrido a la nube de Microsoft, a sus tecnologías de machine learning y de análisis de datos”, dicen.
El Real Madrid, como otros clubes, sabe que las retransmisiones en directo son la mejor manera de unir a seguidores de todo el mundo, pero ¿a qué se dedican los fans cuando acaba un partido?, se pregunta Sebastián Lancestremère, director general de deportes en Microsoft Digital: “Se lanzan a internet a devorar contenido: siguen las redes sociales, leen las últimas noticias, ven las repeticiones de las mejores jugadas y se enfrascan en debates apasionados”. “Por eso ahora el Real Madrid ya no es solo un club de fútbol, es una empresa de contenido”, continúa la dirección del equipo.
Canales digitales
Los responsables del club merengue cuentan que hace cinco o seis años, el contenido que generaban era el que se producía durante los 90 minutos que duraba un partido en el campo. “Por ese contenido nos pagan mucho dinero, porque los derechos de La Liga y de la Champions generan muchos ingresos. Pero ese contenido se fabrica en un momento determinado para que lo consuma un colectivo que ve junto el partido, que lo disfruta y se emociona con él en el campo”. Sin embargo, el desarrollo de los canales digitales abre la posibilidad de generar y compartir contenido que se produzca en un modelo one to one, ya que la tecnología permite consumirlo cuando uno quiere, desde donde quiere y como quiere.
“Por primera vez, hay un contenido prémium, que es el de los 90 minutos, aunque también otro incipiente, pero cada vez más importante y más prémium, porque llega a muchísima más audiencia. Hemos conseguido cosas impensables, como poder grabar una charla del entrenador en una final de la Copa de Europa, algo que vuelve locos a los fans. Es un contenido que interesa a todo el mundo y que puede estirarse los siete días de la semana”.
La dirección digital del club también detalla que este nuevo contenido se adapta incluso por geografías, porque la forma en que el mercado chino consume contenido, por ejemplo, es muy diferente. Y es más que seguro que un fan del Real Madrid de Costa Rica quiera saber más sobre Keylor Navas que los seguidores de otros países, “así que hacemos piezas de contenidos solo de este jugador para ese país”.
Con estos contenidos personalizados por geografía lo que quiere el club es dejar una impronta para que el día de mañana la gente de un país concreto tenga un sentimiento muy especial hacia el Real Madrid sin saber muy bien por qué, pero el origen es que alguien de su país jugó en este club durante algún tiempo. “Es lo que pasa en México, donde tenemos una de las bases de seguidores más importantes del club y, muy probablemente, es como consecuencia de que en un momento determinado jugó aquí Hugo Sánchez”.
"Nuestro negocio es simple. Queremos ganar, pero para ganar necesitas a los mejores jugadores y para eso necesitas más dinero. Y por eso, en esta nueva era digital, el papel de los contenidos es clave dentro de la actividad económica del club", concluyen.
Segmentación, patrocinios e ingresos
Las nuevas tecnologías están abriendo al Real Madrid nuevas fuentes de ingresos. De los Santos asegura que mientras los ingresos tradicionales del club crecen por debajo del 10%, los digitales lo están haciendo en un 30%. “La razón es que gracias a las tecnologías de Microsoft conocemos a nuestros fans mejor que en cualquier otro momento de nuestra historia y eso nos permite tomar decisiones basadas en datos no en la intuición. Por ejemplo, si un fan de EE UU visita Madrid para un partido de Liga o de Champions, y no ha visitado nuestro museo, podemos hacerle una oferta para que lo visite, y lanzar otras campañas altamente dirigidas a otros grupos amplios de aficionados que cumplen ciertos criterios”.
Este mayor conocimiento del fan también está cambiando la forma en la que el club negocia sus contratos de patrocinio. Los principales patrocinadores del Real Madrid son Emirates y Adidas, que podrían beneficiarse de los datos. Por ejemplo, si Emirates está planeando una nueva ruta, podría preguntarle al Madrid a qué fans enfocar su publicidad, mientras Adidas podría querer saber qué fans han comprado ya una camiseta para ofrecerles una oferta sobre la segunda camiseta o para un modelo infantil si esa persona tiene un hijo. “Incluso si a esa persona le gusta correr, podría ofrecerle algún producto de running de Adidas”.
“Segmentar hasta lo más profundo nuestro club de fans nos va a permitir aumentar los ingresos tanto en B2C como en B2B”, dice De los Santos, que destaca que la plataforma digital de Microsoft sobre Azure, la nube del gigante tecnológico, les está ayudando a reinventar su negocio. “Todo esto supone una ruptura por completo con el modelo de negocio que ha tenido el club en los últimos 20 años”.
En su apuesta tecnológica, el Real Madrid está trabajando ahora en un proyecto de gamificación del que no quiere avanzar detalles, pero que asegura va a ser muy disruptivo. “Solo puedo decir que queremos construir un sistema, en el que los contenidos tendrán un papel clave, en el que incentivemos el número de veces que un aficionado tiene contacto con el club, y lo elevemos al máximo. Queremos generar lo que ahora se llama engagement”.
También tienen proyectos en marcha con Microsoft para automatizar de cara a futuro la relación con el fan a través de bots, y avanzan en proyectos de realidad virtual. “Tenemos una app que es un museo virtual que ya se puede visitar y que te permite hacer el tour del estadio. La visita es gratuita, pero la idea es que haya cierto contenido Premium por el que tendrás que pagar mediante dinero o dejando tus datos, que es otra alternativa. También hemos hecho pruebas de realidad aumentada con las gafas HoloLens de Microsoft, que permite a la gente seguir el partido de una forma distinta, con un estadio que tú tienes en el salón de tu casa y sobre el que tú puedes ver estadísticas”.
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