José María Folache: “Tous fue el impulsor del lujo accesible en España y el mundo”

Es el responsable de la gestión de una empresa cercana a su centenario

Con un carácter cada vez más internacional, conserva la identidad de esta familia de joyeros

Tous
José María Folache, consejero delegado de Tous.

Hace cinco años la familia Tous encomendó a este ejecutivo madrileño la responsabilidad de gestionar el día a día de la firma española de referencia en el mundo de la joyería. José María Folache (Madrid, 1960), cuenta con un extenso recorrido profesional en el mundo de la distribución. Fue vicepresidente y director general para Europa de Carrefour, o subdirector de compras de El Corte Inglés, entre otros cargos. La internacionalización y digitalización han sido sus dos grandes objetivos en Tous. En 2016, la empresa facturó 400 millones de euros, y abrió 50 nuevas tiendas en todo el mundo. Folache atiende a CincoDías con motivo del VI Día Fortuny, jornada organizada por el Círculo Fortuny, asociación creada en 2011 para poner en común los retos de las empresas del sector de lujo en España. Tous es socio a través de su marca Rosa Oriol Atelier, algo que le ha permitido “un contacto fluido con un colectivo de empresas con inquietudes y aspiraciones muy similares a las nuestras”, reconoce Folache.

El pasado fue un buen ejercicio para Tous. ¿Cómo esperan cerrar el actual?

Sí, 2016 fue un buen año, como los anteriores ejercicios, con un crecimiento cercano al doble digito, y para este año continuamos creciendo de forma sostenible tanto en España, donde estamos apostando por las ubicaciones premium, como a nivel internacional, donde seguimos trabajando con nuestros planes de consolidación y expansión con el objetivo de seguir posicionándonos como unos de los principales actores de la joyería de lujo.

Las marcas de lujo se están enfrentando al reto del comercio digital. En su caso representa el 4% de las ventas. ¿Hasta qué niveles esperan crecer a medio plazo y en qué países?

En nuestro caso apostamos por el comercio electrónico como un canal más para nuestro negocio. El reto es ofrecer el mismo estándar de calidad que ofrecemos en el canal tradicional, y si seguimos con la estrategia podemos ser optimistas con respecto a las previsiones para los próximos ejercicios. En 2016, nuestras ventas por internet crecieron un 130% y en 2015 ya habían aumentado un 80%. En los próximos años estamos seguros que seguiremos creciendo en este punto, porque es una tendencia global y porque pensamos que sabremos mantener un diálogo con nuestros consumidores que será clave. Actualmente tenemos presencia con venta online en 15 países y seguimos creciendo.

Sin embargo, siguen apostando por una apertura continua de tiendas físicas. ¿Qué les sigue aportando este modelo que todavía no da el digital?

Para que una tienda funcione, hay un factor clave que es la ubicación. Has de estar en las localizaciones premium que corresponden a una marca joyera de lujo, con una oferta de producto, diseño de tienda y servicio coherentes para que la experiencia de compra sea única. Esto lo tenemos muy definido y seguimos trabajando para entender el nuevo ecosistema digital, en el cual creemos que el contenido es a la marca lo que la ubicación es al retail, la clave del éxito.

En el mundo digital, el contenido es a la marca lo que la ubicación es a la tienda en el retail

¿Está cambiando la concepción de lujo?

Más que cambiar, tenemos un entorno social, cultural y económico absolutamente diferente y las interpretaciones son diversas. El lujo entendido como algo aspiracional, vinculado a la tradición y a la artesanía sigue siendo un motor de creatividad y generador de riqueza. Otro tema es cómo nos tenemos que adaptar las marcas que representamos el lujo a los nuevos consumidores que se expresan y compran por diferentes canales. Sin duda no hay que perder nuestra esencia, en nuestro caso de joyeros, nuestro amor por nuestro oficio y la responsabilidad por nuestras empresas y personas.

¿Qué representa Tous en este contexto?

Representa un nuevo lenguaje en joyería. Rosa Oriol, nuestra directora creativa y fundadora, supo en los ochenta crear un concepto innovador para las mujeres de su época. Ese espíritu creativo se tradujo en el oso que representa el compromiso con el mundo del lujo fruto de la ternura que inspira nuestra marca.

Se habla del lujo accesible como una gran oportunidad de mercado. Ustedes llevan años ahí. ¿Juegan con ventaja?

Nosotros fuimos los impulsores de este concepto primero en España y luego internacionalmente. Después, evidentemente, han surgido otras empresas y marcas, pero tenemos un compromiso con nuestro oficio y con nuestros clientes que nos impulsa a seguir sorprendiendo. Cada marca tiene su camino.

¿En qué se diferencia un consumidor español de uno chino?

Más que empezar por las diferencias le diría algo común, que es el gusto por lo artesanal y por el valor de la marca en sí. Un ejemplo es el producto icónico con el oso que evoca ternura, valor universal en cualquier rincón del mundo. Luego a nivel de diferencias, quizás estriba más en colores y proporciones pero es muy cultural. Somos una marca global, con presencia en más de 50 países, pero que opera de forma local en cada uno de los mercados donde está presente.

¿Las falsificaciones siguen siendo el gran obstáculo para empresas como esta?

Supone unas pérdidas económicas importantes para las empresas y la economía en general. Hay que tener la voluntad de batallar esta cuestión y en este sentido hemos hecho un gran esfuerzo para informar, colaboramos con las fuerzas del orden y destinamos muchos recursos para luchar contra esta violación de la propiedad intelectual que deja indefenso a nuestro consumidor.

En 2015, Tous vendió el 25% de la empresa a Partners Group. Pese a ello conservan un modelo de empresa familiar, en un sector dominado por grandes conglomerados. ¿Están abierto a nuevas operaciones? ¿Mantienen los planes de salida a Bolsa?

El acuerdo con Partners Group fue un acto valiente y responsable de la familia fundadora, que tiene un objetivo de perdurabilidad de la marca. Todo ello pasa por una gran transformación como empresa global, en todos los sentidos, que está funcionando muy bien. A partir de ahí, las operaciones corporativas se consideran y se analizan pero no es algo en lo que estemos centrados a día de hoy. Estamos muy enfocados en el cumplimiento del plan de negocio que nos hemos marcado y en los próximos años iremos trabajando y tomando las decisiones que ayuden a construir nuestra visión corporativa.

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