Internet deja de ser tabú para el sector del lujo
Las redes digitales supondrán el 20% de las ventas del sector en 2025 Conservar la calidad en un mercado cambiante es el mayor reto
La industria del lujo vive un momento brillante. Sus grandes empresas vuelven a mejorar sus ventas a un buen nivel, la economía china se ha vuelto a estabilizar después de algunas dudas en 2016, y la adaptación a los distintos poderes adquisitivos les está garantizando ganar más y más clientes. Pero en un sector donde todo parece relucir, todavía quedan algunas sombras que no están siendo sencillas de eliminar. La principal, la relación de estas empresas de alta gama con el mercado digital.
Según el último informe sobre la industria del lujo realizado por la consultora Bain & Co, el canal online apenas supone el 8% del total de las ventas. Un porcentaje que, desde dentro del sector, se rebaja un poco más. Mientras que el comercio electrónico es una parte casi natural del proceso de compra de los consumidores, en el caso del lujo sigue siendo una opción testimonial. Se calcula que el 90% de sus consumidores potenciales utiliza internet de forma intensiva, pero en la mayoría de los casos, la relación con las marcas prémium se limita a consultar sus catálogos online para revisar sus novedades, elegir los productos que quiere y, finalmente, finalizar el proceso de compra en la tienda física. Todavía falta culminar el proceso en la red, y las empresas se enfrentan al reto de hacerlo posible sin comprometer la exclusividad y el carácter aspiracional del que hacen gala.
Sobre ello versó el VI Día Fortuny, celebrado el viernes en Barcelona, el foro que desde hace seis ediciones organiza el Círculo Fortuny para analizar y debatir la coyuntura de este sector, que mueve más de un billón de euros en ventas cada año en todo el mundo. Una cuestión, la digital, que como reconoció el presidente del Círculo Fortuny, Carlos Falcó, “hace cinco o seis años era tabú para el lujo, y se veía más como una amenaza para la propiedad intelectual de las marcas”. Del tabú a la obligación. La de adaptarse a la realidad de un canal que en 2025 deberá suponer el 20% de las ventas del sector, según Boston Consulting Group, que en su último informe del segmento hacía un titular del todo elocuente: “Digital or die” (Digital, o muerte).
El gigante LVMH, la principal compañía de productos de lujo, lo ha hecho. En 2015 contrató como responsable de desarrollo digital a Ian Rogers, uno de los fundadores de Beats y, posteriormente, de los impulsores de Apple Music. Para este ejecutivo, no hay duda: “El comercio electrónico debe ser el motor del futuro de las marcas de lujo”. Pero uno de los miedos es que ese mercado global que es internet haga perder la esencia de sus productos. Como analizó Rogers, este es un temor infundado, puesto que aquello que diferencia a estas enseñas, la calidad, la creatividad, la artesanía y su tradición cultural son aspectos que, a su juicio, sí funcionan en internet. “Estamos en el centro de un gran cambio cultural. Y el lujo trata de cultura. Es nuestro terreno. Ocurre que la tradición y el legado ahora se comunican de formas distintas”. Los medios de masas ya no son la única forma. Ahora hay masas de nichos, lo que requiere una comunicación de tú a tú y de igual a igual.
El comercio electrónico debe ser el motor del futuro de las marcas de lujo
Ian Rogers, de LVMH
Incluso en China, un mercado masivo, las cosas están cambiando. “Ya no compran solo un logo, ahora quieren conocer la historia y el patrimonio de la marca”, analizó Sebastien Badault, responsable de desarrollo del segmento del lujo en Alibaba, el gigante chino del comercio electrónico. “Allí el cliente medio de la alta gama tiene 14 años menos que el europeo, y es 25 años más joven que el de EE UU. Como es lógico, a esa generación no se le puede hablar de la misma forma”, apuntó Badault. Como convinieron los expertos, las empresas de gran lujo ya no pueden diferenciar entre canales o consumidores online y offline. Hoy, una marca puede nacer de la nada siguiendo tres bases: un producto excepcional, la narración de historias, y que la compra sea una experiencia. ¿Y cómo es esto posible en internet? Para Ian Rogers, Uber es un buen ejemplo, puesto que “ha hecho las cosas más fáciles a sus clientes”. En el caso del lujo, la clave estará en la atención al usuario: “Tenemos que ofrecerle una experiencia de lujo esté donde esté, porque querrá hablar con nosotros, por chat, por vídeo... Un centro de atención al cliente puede ser un centro de ingresos, no de costes”, añadió el ejecutivo de LVMH.
Ante estos cambios, toca analizar el papel que jugará la tienda física. Esta tendrá que ofrecer un valor añadido, algo que no pueda encontrarse en la red. Por ello, que un local cuente con pantallas para comprar por internet es inútil, ya que es algo que puede hacerse desde casa. “El futuro pasa por que cuando entremos en una tienda, el comercial ya sepa lo que estamos buscando y nos lo muestre. Los clientes quieren que los reconozcan cuando entren en un establecimiento”, apuntó Sebastien Badault.
Los clientes quieren que los reconozcan cuando entren en un establecimiento
Sebastien Badault
Por ello, la relación de empresas de lujo e internet no solo se circunscribe a lo puramente comercial. Para ese conocimiento del cliente, las compañías deben tomar medidas. La firma española Tous lo ha hecho, como describió su consejero delegado, José María Folache. “Queremos estar entre los tres mejores del mundo en joyería y no se puede hacer sin lo digital. Nos hemos esforzado mucho, porque esto va desde el diseño 3D de las joyas, a las tiendas. Hemos abierto 13 sites de comercio electrónico, y lanzado un programa de gestión de servicio al cliente que nos permite saber quién, cómo y qué compra de la mejor manera”. En el caso de Alibaba, consiguen saber las preferencias de sus 500 millones de clientes llegando a acuerdos con los Twitter o Youtube chinos. Como describió Badault, “cruzamos los datos, y si vemos un interés en una marca, nosotros se lo decimos porque queremos que lleguen a esos clientes”. Para Ian Rogers, “la empresa que no esté invirtiendo en una estrategia de datos va atener un problemas en un futuro no muy lejano”.
Por ello, por el cambio cultural que supone no solo de cara al cliente, sino en todo el seno de la empresa, es elemental, expuso Folache, “que el primer ejecutivo o el dueño estén convencidos, porque si no, no va a llevar a nada. Si dicen que resulta muy caro, o no lo entienden, mal futuro habrá”. En el caso de LVMH, son 100.000 los empleados que componen el grupo. “Algunos están más predispuestos al nuevo modelo que otros. Nuestro deseo es que todos los posibles hagan esa transición. Por eso tenemos un equipo dedicado a aumentar el conocimiento digital de los trabajadores”, añadió Ian Rogers, para quien su contratación por parte de este grupo, tras una carrera en el mundo digital y musical, “es el síntoma de que los Arnault identificaron una necesidad de cambio de arriba a abajo”.
De forma integral, así está cambiando la industria del lujo para ser más digital, más cercana y para conocer mejor a sus clientes. Sin que ello suponga perder un ápice de su calidad y su carácter aspiracional.
De 'influencers' y redes sociales
En el mismo saco. Otro de los elementos que están haciendo cambiar las reglas del juego en esta industria son las redes sociales. Aunque como matizó Ian Rogers, de LVMH, la constante utilización de este término le está haciendo perder gran parte de su sentido. “No pueden meterse a todas en el mismo saco, porque no son iguales y su utilización no puede ser la misma. Instagram, Facebook, Pinterest… Cada una pide una cosa diferente”. Bien utilizadas, pueden ser un trampolín para una marca, sobre todo a través de los influencers. Por ejemplo, Dior nombró embajadora en China a una actriz del país, Yang Ying, con 86 millones de seguidores en sus redes sociales. Esto ha convertido a esta firma en la marca de lujo mejor valorada del país. “Los influencers y las celebrities son una buena forma de acercarse a la gente, pero tenemos que tener mucho cuidado al elegirlos, puede ser arriesgado. Deben representar nuestros valores, y no es algo sencillo”, explicó José María Folache, de Tous.
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