Investigación de mercado

Sensores humanos para lograr productos alimentarios y bebidas que gusten al consumidor

La española Sensory Value ayuda a las empresas a hacer productos más apetecibles

La firma, presente en Italia y Portugal, ultima su expansión a Francia, EE UU y Asia

Trabajadores de Sensor Value
Trabajadores de Sensor Value

Conseguir dar con la fórmula mágica que haga triunfar un yougur, una galleta, unas patatas fritas o una cerveza no es fácil. Aunque las empresas del sector de alimentación y bebidas lo saben y tratan de medir con cuidado los ingredientes que ponen en sus productos, el grado de fracaso sigue siendo alto. Muchos artículos no logran, pese al esfuerzo en I+D y de marketing de sus fabricantes, generar el entusiasmo deseado entre los consumidores una vez que alcanzan las estanterías de los supermercados.

Para ayudar a desarrollar productos más apetecibles y que gusten, la consultora española Sensory Value, creada por dos ex directivos de Bestfoods (grupo adquirido por Unilever en 2000), ofrece a las empresas de esta industria un análisis detallado para que conozcan y trabajen los atributos sensoriales de sus productos. Y es que como explica Joan Abante, CEO y cofundador de la compañía, el reto es grande, pues aquí entran en juego el aroma, la textura, la apariencia y otras muchas características difíciles de describir por alguien que no esté específicamente entrenado para ello.

La empresa, con sede en Sant Cugat, tiene su propia metodología de trabajo. Combina un test de mercado elaborado entre consumidores aleatorios y otro hecho en su laboratorio formado por dos paneles con 20 catadores entrenados y formados en la metodología SensorySpectrum “de gran prestigio en las multinacionales de gran consumo”. Abante las llama “expertas sensoriales” (la mayoría son mujeres) y asegura que son capaces de elaborar, gracias a un duro entrenamiento, una radiografía de cualquier producto, identificando no solo todos los ingredientes que lleva sino el porcentaje de cada uno de ellos.

Después, unos algoritmos creados por sus estadísticos cruzan todos los datos obtenidos y el resultado les permiten entender qué es lo que realmente conduce al consumidor a preferir un producto. Este cruce de datos resulta clave, según Abante, para saber bien qué palancas deben tocar sus clientes en cuanto a textura, apariencia y sabor “para lograr el producto ideal”. El directivo defiende que “gestionando de forma correcta estos activos sensoriales, las compañías pueden lograr que sus productos sean superiores a los de la competencia”.

Puzzle de ingredientes

La tarea no es sencilla, pues las recetas alimentarias llegan a contener entre 20 y 30 ingredientes. “Cuando preguntamos a los consumidores, estos pueden identificar algunos, pero es difícil que afinen hasta construir el puzzle de ingredientes, y mucho menos las cantidades utilizadas. Y aquí no se trata solo de identificar el sabor a limón en un producto, sino afinar en los matices y saber si en ese sabor hay piel del fruto y si este es un fruto maduro”.

Abante habla desde la experiencia, pues su empresa lleva 17 años testando productos (más de 8.000), tanto de nueva creación como ya comercializados para identificar el grado de mejora. Y presume de que algunos de ellos han llegado a ser producto del año. Entre sus clientes, hay primeras marcas como Unilever, Gallina Blanca, Telepizza, Lavazza (café italiano) o el grupo cervecero portugués Unicer.

La prueba del nueve es cuando el cliente les dice que desde que han modificado un producto con su ayuda han elevado las ventas. Abante señala que les ha pasado numerosas veces, y da ejemplos, preservando la confidencialidad de las marcas. “Hicimos un trabajo para un pan de molde y en medio año sus ventas subieron un 10%; también con un zumo de naranja, que creció en tres puntos su cuota de mercado, y eso que en ambos casos hablamos de dos mercados muy maduros”.

Abante defiende que la industria de la alimentación y bebidas sabe el dinero que cuesta poner un producto en un lineal y el riesgo que corre si no sale bien, por ello “no hay que ver la investigación de mercado como un coste sino como una inversión”, reivindica.

Sensory Value, con una plantilla cercana a las 50 personas, facturó el pasado año 4 millones y este año prevé superar los 5. Para 2020 se ha propuesto duplicar sus ingresos, gracias a un fuerte plan de internacionalización. La compañía ya obtiene el 50% de su facturación desde fuera de España, sobre todo de Italia (donde tiene una delegación desde 2012) y Portugal. Pero para 2018 esperan tener operativa una oficina en París y en paralelo empezar a trabajar en EE UU y Asia, mediante sendas alianzas estratégicas con empresas nativas.

“Nuestra vocación siempre ha sido ser global, y con estos movimientos lograremos estar presentes en los tres principales continentes y transmitir a las grandes corporaciones que contamos con una estructura global con la que abordar proyectos de cualquier parte del mundo”. Según Abante, cuando creó con su socio Jordi Pongiluppi su compañía no existía nada parecido en España, y “hoy no hay más de 20 empresas en el mundo como la nuestra”.

La realidad virtual, una aliada

Sensory Value tiene un proyecto abierto de realidad virtual desde finales de 2016. La firma está convencida de que esta tecnología llevará a diseñar nuevas metodologías de investigación de mercado. “Nos va a permitir meter una variable, la contextual, que hasta ahora no podíamos”, dice Abante. Así, en lugar de testar sensorialmente una muestra de cerveza, por ejemplo, en una sala con mamparas blancas, lo podremos hacer en una cafetería, en una terraza o en un chiringuito de la playa virtual”.

El directivo apunta que la realidad virtual permite recrear todos los escenarios que el cliente quiera. “Se trata de meter al consumidor de lleno en la situación, porque el contexto influye mucho”. No es lo mismo lanzar una cerveza para el verano ligera que otra con más cuerpo para tomar en un pub”.

Investigadores de la Ohio State University ya han hecho un estudio para ver si un entorno de realidad virtual mejora los resultados de los estudios de percepción de los consumidores. El equipo habilitó dos salas para testar un café. En una solo había un ordenador y varias muestras de café en vasos de poliestireno y una luz roja. En otra, nueve pantallas de gran formato mostraban una cafetería real y un barista trabajando, altavoces con sonido ambiente, un olfatómetro que despedía olor a dulces recién horneados y las muestras de café en tazas de cerámica. La investigación concluyó que los consumidores se involucran más en los test de producto si se usan tecnologías inmersivas.

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