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La posverdad también azota a las empresas

Los bulos pueden causar estragos en las compañías si no saben cómo combatirlos

El presidente electo de EE UU, Donald Trump, en un 'meeting' de su gira de agradecimiento por su victoria.
El presidente electo de EE UU, Donald Trump, en un 'meeting' de su gira de agradecimiento por su victoria. Reuters

Nadie ha sido capaz de ofrecer una explicación convincente de por qué 2016 pasará a la historia como el año en que Reino Unido votó sí al brexit y Estados Unidos eligió a Donald Trump como presidente. La sorpresa, en ambos casos, fue mayúscula. No tanto por sus implicaciones, que también, sino porque ambos acontecimientos parecían poco probables a la luz de las encuestas. Se han escrito ríos de tinta para tratar de explicarlo. Populismo, crisis económica, desencanto con la globalización, hastío con la clase política o reacción anti-establishment son algunos de los conceptos que más han desfilado por las incontables tribunas y tertulias políticas que han abordado el tema.

Una de las ideas que más peso ha cobrado en esta discusión es la de la posverdad (del inglés post-truth), término popularizado por The Economist. Tanto es así que este neologismo ha sido elegido palabra del año por el Diccionario Oxford. Significa literalmente “circunstancias en que los hechos objetivos influyen menos en la formación de la opinión pública, que los llamamientos a la emoción y a la creencia personal”. La aplicación del término para explicar la victoria del magnate estadounidense o del no a la UE denota que en ambos casos se manipuló la verdad para imponer posiciones viscerales. Ni Hillary Clinton mató a agentes del FBI ni Londres ahorrará dinero desvinculándose de Bruselas. Pero la cuestión es que esas mentiras ayudaron a los vencedores a imponerse en sendas elecciones.

¿Qué pasa en el mundo de la empresa? ¿Los bulos pueden marcar a las compañías? ¿Cómo les afecta la posverdad?

Las empresas son muy conscientes del daño que les puede hacer un bulo, una verdad a medias o una información inexacta. Sobre todo si detrás de ello hay intencionalidad. Los llamados incendios digitales (así se conoce el fenómeno de las crisis reputacionales de la era de internet) figuran desde 2013 en el Informe Global de Riesgos que elabora todos los años el Foro Económico Mundial. Se codea con amenazas como las catástrofes naturales, los efectos del cambio climático, las guerras o las epidemias.

“Conviene responder de forma rápida y por los mismos canales”, opina Cortés de Esade

El ejemplo más reciente se dio la semana pasada, cuando las acciones del grupo constructor francés Vinci perdieron casi un quinto de su valor debido a un comunicado de prensa falso. La nota decía que esta empresa revisaría las cuentas de 2015 y 2016 y despediría a su director financiero. La compañía desmintió la noticia con presteza y los títulos de Vinci no tardaron en recuperarse. “Los mercados rara vez pueden presumir de superioridad moral, pero la atención que prestan a separar el grano de la paja merece la aprobación de un mundo en el que la sinceridad no puede darse por sentada”, escribió la analista de Breakingviews Swaha Pattanaik.

“Lo razonable ante una crisis reputacional es tratar de responder de forma rápida, usar los mismos canales a través de los que se ha iniciado el bulo y ofrecer una respuesta”, opina Marc Cortés, profesor del departamento de dirección de marketing de Esade. Las compañías, sobre todo las grandes, suelen tener protocolos de actuación a aplicar en casos de necesidad. “No se debe mentir, dado que entonces la marca será esclava de lo que haya contestado anteriormente. Tampoco es recomendable entrar en una dinámica de seguir contestando a las críticas de un mismo usuario si ya se le ha respondido”, observa Cortés.

McDonald’s, por ejemplo, ha realizado varias campañas para mostrar las explotaciones ganaderas a las que compra la carne y tratar de disipar las continuas dudas sobre la calidad de la materia prima. Mercadona, por su parte, fue acusada más recientemente de surtirse de proveedores extranjeros, contrariamente a lo que dice la empresa valenciana. Lo que empezó como un bulo por internet (hoax en inglés) acabó replicándose en los medios de comunicación. La reacción de la compañía fue publicar un extenso artículo en su web en el que desmentían punto por punto las informaciones falsas y ofrecían datos sobre proveedores.

El Papa Francisco comparó recientemente consumir noticias falsas con comer heces.
El Papa Francisco comparó recientemente consumir noticias falsas con comer heces. EFE

  • ¿Intereses ocultos o aburrimiento?

“Hay bulos muy interesados, totalmente intencionados. Y otros muchos los inician personas que no tienen nada mejor que hacer”, espeta Carlos Pursals, responsable de Estrategias de Reputación de la consultora Branward. Por eso, opina, lo primero es sacar del Ágora pública a las personas que se están quejando y ver qué quieren. “Si no tienes nada que esconder no debes tener miedo”, señala Pursals.

¿Cómo llega una mentira o hoax a convertirse en un incendio digital, en algo de lo que preocuparse? El procedimiento suele ser el siguiente: un comentario en las redes sociales se replica hasta que adquiere unas dimensiones que llaman la atención de un medio de comunicación masivo (radio, televisión o prensa escrita). “Muchos bulos se nota que lo que pretenden es saltar cuanto antes a los medios para lograr mayor difusión y hacer que sea más difícil demostrar que la información es falsa”, apunta Cortés.

Una vez logra viralizarse, es complicado saber qué vida tendrá un bulo en circulación. Dependerá de las medidas que tome la compañía afectada y de la reacción del público. “Una buena política de la marca es generar nuevo contenido sobre ella o acerca del caso. Eso ayuda a que cuando se busque información en internet de la compañía sea esta última la que se encuentre y no la anterior”, añade Cortés.

  • Medidas legales

Pocas veces se recurre a medidas legales porque pueden tener un efecto bumerán

Por supuesto, también caben medidas legales para defenderse ante lo que se considere un ataque al negocio. Se puede recurrir a la vía civil por ataque al derecho al honor o a la penal en caso de considerar que la información incurre en injurias y calumnias o revelación de secreto. Esta última estrategia es la que ha seguido Senn Ferrero, el despacho que representa a Gestifute, sociedad del representante de jugadores Jorge Mendes, en el caso de Football Leaks. Porque sostienen que las revelaciones aparecidas en prensa en los últimos días son mentira. “Por la vía penal es más difícil justificar que se está cometiendo el delito, pero se recurre a ella porque el juez toma medidas cautelares con mayor rapidez”, aclara Albert Agustinoy, socio coordinador de propiedad intelectual de Cuatrecasas, Gonçalves Pereira.

De prosperar la denuncia, la sentencia puede acarrear hasta dos años de cárcel y una compensación económica por los daños causados, además de publicar una reparación en el medio en el que se reconozca la falsedad de la noticia. Pero, aunque “en el mundo offline tenía todo el sentido retirar publicaciones, en el online es muy difícil saber quién ha publicado qué y la difusión que ha alcanzado”, añade Agustinoy.

Es poco habitual, explica, que los clientes activen estas medidas. “Muchas veces se puede llegar a una solución parecida por otras vías. Por ejemplo, planteando una queja formal al portal en cuestión”. Facebook o Twitter pueden bloquear contenidos si se demuestra que son falsos u ofensivos. Optar por la vía legal implica además el riesgo de obtener un efecto bumerán. “El juez debe ponderar el derecho al honor y el derecho a la información. En caso de que no vea delito, el autor pueda vender esa intervención como un intento de censurar su libertad de expresión”. Y eso, claro, le da más alas todavía al bulo.

El terrible poder de las redes sociales

La Coca-Cola no se usa para eliminar manchas de sangre. Los yogures líquidos Actimel de Danone no producen adicción. Sanidad no ha tenido que retirar cremas Deliplus, marca blanca de Mercadona, por contener sustancias cancerígenas. La lista de bulos que circulan por las redes sociales con algún producto como protagonista es larguísima. Y la mayoría inician su andadura en las redes sociales.

Lo mismo sucede en política. La periodista de Univisión María Sánchez Díez señalaba en un artículo publicado unos días antes de las elecciones estadounidenses que durante la campaña surgieron “varios centenares de páginas políticas radicales con memes e información falsa”. ¿Podrán afectar al resultado de los comicios, se preguntaba?

Según datos de Pew, casi la mitad de los estadounidenses (un 44%) se informa a través de Facebook, una web en la que solo vemos las cosas que publican nuestros amigos, con lo que la influencia de lo que por él circula pudo ser crucial en los resultados electorales. Sobre todo si se tiene en cuenta que la confianza en los medios de comunicación tradicionales ha caído al 32% en el país norteamericano.

Estas evidencias y el debate que se ha generado en torno a ello han llevado a que el fundador y director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, anunciara hace unas semanas nuevas medidas para controlar las noticias falsas que circulan en la mayor red social del mundo. Las propuestas van desde botones de denuncia hasta sistemas de verificación de autores y una más estrecha colaboración con periodistas.

“La desinformación es probablemente el principal pecado en el que incurre un medio, porque dirige la opinión pública hacia una sola dirección y omite parte de la verdad”, ha dicho esta semana en una entrevista el Papa Francisco, que compara consumir noticias falsas con comer heces. Siguiendo esa analogía, la alimentación de la población deja mucho que desear.

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