Bienvenido a la tienda, sabemos lo que busca (lo hemos visto en la web)

Expertos en 'e-commerce' recomiendan unificar la información online y ‘offline’ del cliente

Especializarse y unificar la información online y offline sobre el cliente son las dos tendencias más visibles del comercio electrónico, según expertos del sector reunidos por la plataforma de código abierto Magento durante su evento Meet Magento.

En una mesa redonda, Jorge Cano, gestor de e-commerce de la tienda de joyería y accesorios Uno de 50, señaló que la tendencia hacia la que se están enfocando es a que “la experiencia del consumidor sea con la marca, no con el canal”.

Xavier Pladellorens, cofundador y CEO de Deporvillage, tienda de deportes especializada en running y ciclismo, afirmó que “hay que diferenciarse para competir con grandes como Amazon, y ofrecer un catálogo lo más amplio posible. No tiene sentido ser generalista”.

En eso coincidió Stefano Lena, vicepresidente de ventas y marketing de ContactLab, proveedor italiano de servicios de internet, que subrayó que una relación personalizada “es importante para competir con empresas como Amazon”.

Mantener el tono de la marca en el proceso de entrega es uno de los mayores desafíos

Gonzalo Arredondo, director de procesos y sistemas de Gocco, empresa de moda infantil, planteó la cuestión de cómo utilizar la información online del cliente en las tiendas físicas y viceversa. “Cuando le vemos pasar por la puerta, ¿utilizamos la información que tenemos de él? ¿Dejamos en manos de la dependienta la decisión? ¿Dejamos que le ofrezca productos sin que se note mucho que sabemos lo que ha buscado o comprado en la web?”.

En cualquier caso, dijo, “hay que tener información unificada y decidir hasta qué punto debes utilizarla en beneficio del cliente o del negocio, al menos en apariencia. Y hay que tener cuidado al comunicar las cosas”.

Otro dilema se presenta cuando un usuario hace una compra online y la empresa tiene una tienda física más cerca del cliente que el almacén más próximo. “¿Envío desde el almacén o desde la tienda? Porque a lo mejor si envío el de la tienda, y es el último, pierdo una venta. Hay que tener un sistema muy actualizado de stock”. También comentó la gran evolución de los medios de pago, que habrá que pensar “cómo integrar”.

Albert Guiu, director de operaciones digitales de Animalear, tienda online de productos para mascotas, afirmó que a la gente “le gusta que le aconsejen”, de modo que sí es partidario de utilizar toda la información disponible sobre el cliente. También señaló que hay que integrar los touchpoints, es decir los puntos de contacto con el cliente, para “no recomendar la misma pulsera que ya ha comprado, como hacen algunas grandes tiendas online”.

Otro punto importante, a su juicio, es la entrega del producto. “Queremos unificar la experiencia de compra con la entrega, donde muchas veces se pierde el tono de la marca”, indicó.

David de la Cruz, especialista en e-commerce del motor de recomendaciones Nosto, apuntó que “es muy complejo homogeneizar la calidad del servicio, porque muchos son franquiciados, o gente que va cambiando… Nosotros hemos optado por no cambiar más”. En Francia llega al 50% la gente que va a recoger su pedido a la oficina de correos o de mensajería. “Eso nos ahorraría muchos problemas”, reconoció.

Panorama del evento Meet Magento sobre tendencias en comercio electrónico, celebrado el martes en Madrid.

Otra manera de hacer las cosas

Enrique Barreira, director de digital global e innovación del minorista de duty-free Dufry Group, dio varias recomendaciones basadas en su experiencia en el e-commerce.

La primera: “Hay que cambiar la manera de hacer las cosas. No puedes tener mejores resultados haciendo lo mismo. El que tenga miedo a cambiar, que no se meta en este negocio”.

Para encontrar un modelo de negocio, “hay que encontrar un dolor del cliente, algo que no le guste hacer, como hacer cola para comprar billetes de avión”. La empresa “debe ganar dinero, no puedes estar esperando que venga Zuckerberg a comprártela. Y si no gana dinero, vende otra cosa”.

También recomienda especializarse en un tipo de cliente y de producto. “La diversificación llegará cuando tengas éxito. Amancio Ortega empezó vendiendo batas de casa”. Y hay que “centrarse en el cliente. Si intentas contentar al jefe, a los inversores, a los blogueros… mal”.

Por último, el equipo debe estar formado por personas “que discrepen con el líder. Si los cinco que participan en una reunión te dan la razón, échalos a todos”.