Lo que una marca debe y no debe hacer en las redes sociales
Una de las máximas es dar la cara siempre ante una crisis de reputación. Es preciso tener una estrategia compartida por toda la compañía y seleccionar bien el contenido.
Si una marca quiere utilizar las redes sociales y posicionarse con ellas, lo primero que tiene que hacer es asumir que no le va a gustar a todo el mundo, estar preparada para las críticas y servirse de ellas para mejorar.
Tras tomar conciencia de que las redes son un instrumento de ida y vuelta, en el que los usuarios pueden llegar a ejercer una enorme presión social y en el que la marca ya deja de pertenecer a su propietario, hay que seguir una serie de pautas, como deja muy claro el director de comunicación de la cadena Room Mate Hoteles, Yeyo Ballesteros.
Para este experto en vender marca a través de las redes sociales, hay dos consejos básicos a la hora de buscar en las mismas posicionamiento y clientes: contar con un buen plan estratégico y afrontar las crisis de reputación cuando estas se producen, es decir, dar la cara.
Ballesteros, que el martes impartió la conferencia ¡Te sigo! ¿Por qué no funciona mi estrategia en las redes sociales? dentro del programa de octubre de The Valley Digital Business School, insiste en que hay que acudir a las redes preparado, para lo cual nada mejor que tener un plan y preparar un protocolo de gestión de crisis actualizado.
No hay que retirarse sin más si arrecian las críticas o las ofensas, ni tampoco ceder a los chantajes
No hay que retirarse sin más de la red si arrecian las críticas, e incluso las ofensas, ni tampoco ceder a los chantajes de usuarios que vierten constantemente comentarios negativos sobre un producto o marca determinados. Hay que demostrar rigor y seriedad en estos casos porque, muy a menudo, un comentario crítico, ante el que no se responde desmesuradamente o del que no se huye, puede generar una oleada de comentarios positivos como reacción.
Y, eso sí, distinguir muy bien lo que es una crisis, que sobreviene cuando una marca se ve realmente afectada. Uno o varios comentarios negativos no suponen una situación así.
El plan para las redes sociales, según Ballesteros, tiene que tener una serie de elementos comunes: primero, hacer partícipe del mismo a toda la empresa o entidad, que todos los departamentos lo compartan y participen en algún momento de esta estrategia comercial; que la responsabilidad no recaiga sólo en uno de ellos aunque sea quien lo ejecute.
En segundo lugar, monitorizar todo lo que sale para analizarlo, evaluarlo, alertar al resto de departamentos, intervenir si es necesario, hacer un seguimiento de la intervención y… aprender de la experiencia.
Asimismo, hay que seleccionar aquella red social que mejor convenga a la marca en un primer momento. No hay que estar presente en todas a la vez, por lo menos no al principio. Para este comunicador, la más completa es Facebook y la mejor, aunque no necesariamente hay que utilizarla para todo, es Instagram.
Más recomendaciones lanzadas por Ballesteros: no elegir nunca el camino más fácil, lo que significa, por ejemplo, no comprar seguidores utilizando herramientas automáticas para ello y definir muy bien el tipo de seguidor que se quiere para la marca.
- Catorce consejos
Un concepto muy manejado en las redes sociales es el del engagement, que puede traducirse por interacción del usuario con la marca o compromiso de este. Con el fin de mejorarlo, el experto ofrece una lista de 14 consejos muy precisos:
- 1. Publicar contenido de calidad y utilidad. En ocasiones, hay quien piensa que las redes lo aguantan todo o que hay que ser muy creativo y se publican muchas ocurrencias que no sirven para nada.
- 2. Escuchar y atender a los seguidores o fans, aprender de ellos.
- 3. Sorprender con contenidos exclusivos, hacer que los fans se sientan queridos.
- 4. Utilizar el poder de las imágenes. A este respecto, recomienda que las imágenes que se suban a las redes sociales sean específicas para las mismas, no usarlas sólo porque queden bien o sean bonitas.
- 5. Todas las opiniones son importantes, no se puede minusvalorar a nadie.
- 6. No hay que luchar por cantidad de seguidores, sino por calidad.
- 7. Fuera los post largos. En Facebook, por ejemplo, se aconseja no pasarse de los 80 caracteres.
- 8. Realizar preguntas a los fans, hacer que participen en la vida de la marca.
- 9. Compartir experiencias, estudios, etcétera.
- 10. Utilizar un humor inteligente.
- 11. Identificar el día y la hora para subir las publicaciones.
- 12. Echar mano de los emoticonos.
- 13. Utilizar frases célebres, citas o concursos, porque son los contenidos más virales.
- 14. Tener una periodicidad constante, incluidos los fines de semana.
Cómo afrontar a los seguidores por tipos
Yeyo Ballesteros también ofrece consejos directos sobre cómo afrontar a los seguidores de la marca según su tipología. Así, al satisfecho hay que agradecerle su actitud y su fidelidad, al insatisfecho se le contesta para saber y para rectificar, al desinformado, para aclarar la situación; con el furioso, lo mejor es no discutir ni contradecirle, simplemente tratar de averiguar el origen de la queja y, si se puede, tranquilizarlo; y, por último, con el temido troll, evitar cualquier respuesta y, desde luego, monitorizarlo.
