Cómo sobrevivir en un mercado emergente
África se perfila como una región emergente que plantará cara a otras como Asia La mala relación entre el país de origen y el anfitrión puede influir en el negocio
Las grandes compañías buscan continuamente los lugares óptimos en los que hacer negocio y crecer. Desde hace años, encontraron en los mercados emergentes el escenario propicio para su expansión, ya que el enorme abanico de recursos sin explotar, tanto materiales como humanos, ofrecía esas ansiadas oportunidades. La inversión en estos países ha ido aumentado con el paso de los años. Sin embargo, 2014 ha sido, por primera vez, el periodo en el que la mitad del total de la inversión extranjera, aproximadamente 1,45 billones de euros, ha recaído en los mercados emergentes, según los datos del informe de investigación de riesgos de FTI Consulting. Y todo indica que el protagonismo de estas regiones va a ir en aumento, dando entrada incluso, a nuevas zonas que, poco a poco, van a ir ganando peso. El informe global sobre predicción de emprendimiento de BNP Paribas de 2016, revela cómo los flujos de inversiones globales se van a ir desplazando hacia América Latina y, sobre todo hacia África, un nuevo marco que entra en juego y que irá ganando terreno a otras zonas que hace años estaban a la cabeza, como Europa del Este, Asia u Oriente Próximo.
Sin embargo, pese a que las cifras inversoras han aumentado, este incremento no siempre es sinónimo de beneficio. El informe de investigación de riesgos de FTI Consulting desprende que las pérdidas de dinero en los mercados emergentes son muy elevadas. Para la elaboración del estudio, han sido entrevistados 150 líderes empresariales de grandes multinacionales con sede en Estados Unidos y Europa. De todas estas organizaciones, el 83% ha sufrido importantes incidentes en los mercados emergentes en los últimos cinco años. El promedio de pérdida media por empresa ha sido, durante este tiempo, de 1.300 millones de euros, lo que representa, aproximadamente un 0,7% de los ingresos medios anuales, cerca de 260 millones de euros en cada curso.
El director del área de forensic y litigios de FTI Consulting España, José María Piñeiro, explica que la mayoría de las empresas ha sufrido pérdidas por errar, principalmente, en tres ámbitos: “Las cuestiones de reputación, en un 25%; el fraude y el soborno, en un 31%; y, el más dañino de todos, el cambio regulatorio, con un 44%”. No obstante, estos tres riesgos no se deben combatir de forma aislada, recuerda este ejecutivo, ya que muchas veces están conectados entre sí y pueden considerarse tres caras diferentes del mismo monstruo. “Por ejemplo, se puede caer en la práctica del soborno y que ello conlleve a un daño en la reputación de la compañía”, explica.
Porque tal y como apunta, no se debe analizar el soborno desde un punto de vista occidental, donde esta práctica está mal vista por la sociedad y castigada por la justicia. “En muchas economías en desarrollo, el soborno es una forma de vida y un facilitador de negocios, por lo que las organizaciones multinacionales que operan en estos mercados muchas veces se encuentran entre la espada y la pared”. Esto se debe a que en la mayoría de las ocasiones, las multinacionales comparten trabajo con empresas locales que le proporcionan mano de obra, recursos u otro tipo de servicios, “y el soborno está más arraigado en estas firmas”. Para las multinacionales, el riesgo de convertirse en cómplices de este tipo de prácticas se magnifica al trabajar con subcontratistas locales que no conocen otra forma de hacer negocio y suelen tener gran alcance en sus zonas. Tal y cómo se extrae del informe, no caer en este tipo de prácticas puede desencadenar en que la multinacional pierda oportunidades.
No obstante, el riesgo que conlleva enfrentarse a un mercado en el que las prácticas del soborno están a la orden del día, también tiene una serie de ventajas para las organizaciones. “Es una oportunidad para formar a empleados y extender actitudes éticas entre el personal y los socios”, comenta Piñeiro. Este trabajo, aunque complicado, además de fortalecer el prestigio, produce resultados positivos a largo plazo, ya que crea y consolida una cultura corporativa adecuada. Con todo esto, una de las claves para evitar quedar atrapados en los mecanismos de soborno y fraude en las economías emergentes, es implementar una cultura de establecimiento y cumplimiento de normativas internas en la multinacional, creando, incluso, departamentos encargados de este cometido. Por otra parte, el soborno no afecta por igual a todas las multinacionales que operan en los mercados emergentes. De promedio, supone un 53% de las causas de incidentes para las grandes empresas, mientras que para las más pequeñas, tan solo un 18%.
Estas diferencias entre las grandes y pequeñas compañías se dan también en el resto de contratiempos. Así como la fijación de precios de un mercado afecta en mayor medida a las grandes (48%) que a las pequeñas (24%), los efectos del cambio regulatorio invierten las tornas y repercuten en un 48% en las de menor tamaño y en un 37% en las grandes. Sumando todos los efectos del ámbito regulatorio, este sector es el que más estragos causa entre las multinacionales. “Es importante tener en cuenta que muchas de estas regiones están sujetas a una inestabilidad política y económica que, en muchas ocasiones, se traduce en cambios regulatorios bruscos y en una situación de incertidumbre económica”, apunta Piñeiro. Además, este tipo de modificaciones pueden llegar de manera inesperada, por lo que los efectos negativos son incluso mayores. Esto lleva a que muchas multinacionales, el 56% de ellas, eviten hacer negocio en estas regiones por miedo a sufrir pérdidas económicas.
Sin embargo, estas decisiones, motivadas por la prudencia o el miedo, hacen que muchas organizaciones pierdan un nicho de oportunidades. Por eso, algunas ya han comenzado a tomar medidas al respecto, aunque siguen siendo una minoría de ellas. En el año 2015, casi el 30% de las firmas invirtieron sus esfuerzos en ayudar a construir un marco regulatorio estable y adecuado, “ya sea hablando con las autoridades competentes o fijando una indemnización en caso de pérdidas provocadas por cuestiones externas a la compañía”. El 19% de las multinacionales, por su parte, reforzó sus departamentos internos para adoptar la estructura de la filial a la normativa vigente en el país anfitrión. Tan solo el 15% de las firmas examinó el marco regulatorio a fondo antes de instalarse definitivamente en la región y únicamente el 4% se detuvo a reflexionar acerca de las relaciones políticas y diplomáticas entre el país de origen y aquel en el que se va a hacer negocio, “un matiz que también pueden repercutir en el resultado de la operación”.
Los daños reputacionales, aunque hacen menor daño que los fraudes y los cambios regulatorios, también suponen un porcentaje de pérdida importante para las multinacionales. En un 58% de las ocasiones, la falta o pérdida de reputación se traduce en pérdidas de ingresos, en un 22% de las veces supone la exclusión del mercado y perder una oportunidad de negocio. En otras ocasiones, aunque en menor medida, la pérdida de prestigio lleva a juicios y multas. “Por eso, varias multinacionales están empezando a tomar medidas concretas, como llevar a cabo auditorías internas para conocer las prácticas de sus socios o estudiar a fondo un mercado para cerciorarse de que su forma de trabajar está bien vista en el nuevo destino”.
Otras amenazas que sobrevuelan fuera
A pesar de que el fraude, los cambios regulatorios y la pérdida de reputación sean los incidentes que mayores pérdidas provocan a las multinacionales en los mercados emergentes, existen otros que también socavan el crecimiento.
Así como el fraude y la corrupción hace más mella en las grandes compañías, los cambios regulatorios afectan más a las pequeñas. “Una gran matriz, al trabajar con más socios, tener más empleados y estar presente en un mayor número de operaciones, corre mayor riesgo de toparse con un prácticas de sobornos”, explica José María Piñeiro, de FTI Consulting España.
Otros incidentes golpean, a grandes a rasgos, de igual manera(aproximadamente un 38%) a las grandes que a las pequeñas empresas. Como por ejemplo las políticas y medidas llevadas a cabo por el país anfitrión, que pueden deteriorar la competencia en el mercado. Las prácticas de trabajo nocivas, el uso de productos deficientes o el daño al medio ambiente, afectan también a partes iguales a unas que a otras.
La fijación de precios, por su parte, repercute mucho más en las grandes empresas, que han de supeditarse o ceder a las demandas del país anfitrión, que en última instancia es el que tiene la última palabra en el proceso. Por esa razón, las buenas relaciones con el país receptor son primordiales. Si no, se corre el riesgo de que se den otros incidentes ocasionados por la falta de entendimiento entre la región hospedadora y el país de origen.