¿Cuándo conviene apostar por un famoso?
La campaña de Navidad inunda la publicidad de celebridades El caso de Nespresso con George Clooney es paradigmático
Hay consenso entre los publicistas en que George Clooney tiene mucho que ver con el gran éxito de ventas de Nespresso. Así lo cree, por ejemplo, Luis Bassat, presidente de honor de Ogilvy & Mather España. El creativo y empresario aseguró en una una entrevista en Cinco Días que los testimoniales famosos son importantísimos, “siempre y cuando el personaje no se coma la marca”.
Un buen recurso... si se sabe dosificar
Si lo que se buscara al incluir famosos en la campaña fuese solo notoriedad, Belén Esteban estaría cotizadísima. Pero es más difícil que eso: la imagen de la celebridad queda ligada con la de la marca, por lo que debe casar con sus valores.
El caché de los famosos abarca prácticamente lo que uno se quiera gastar. En España puede oscilar entre algunas decenas de miles de euros hasta el medio millón. Pero a esa cantidad hay que añadirle el despliegue de medios, que en un proyecto de peso puede alcanzar los diez millones. “No hay nada más triste que fichar a una celebrity y no poder comunicarlo. Pasa más a menudo de lo que creemos”, asegura De Mollinedo, director general de la agencia Personality Media.
Otra cuestión muy relevante en la elección es el pluriempleo. El tenista Rafa Nadal, por ejemplo, anuncia desde calzoncillos hasta bancos y seguros, pasando por un coche. Esa abundancia puede hacer que el mensaje se diluya y el consumidor quede confundido. Entonces el tiro sale por la culata.
“Lo primero que hace un anunciante cuando quiere recurrir a un famoso es estudiar muy bien quiénes son sus seguidores. Hay que andarse con cuidado, porque la imagen de la marca quedará ligada al rostro que se elija”, apunta Raquel Martínez, directora creativa de la agencia McCann. En el mencionado caso de la firma cafetera, opina, el actor cumple con todos los valores que quería transmitir la enseña: Clooney es exitoso, atractivo, glamuroso, te lo imaginas en fiestas de etiqueta... “Comunicas todo eso aunque solo estés vendiendo cápsulas de café”.
La agencia Personality Media se dedica precisamente a facilitar la selección del famoso adecuado para cada campaña. La empresa realiza cada seis meses un estudio de mercado basado en 40.000 entrevistas. De este modo han recopilado información detallada sobre unas 2.400 celebridades, la mayoría de ellas nacionales. “Los clientes nos dicen qué cualidades quieren y nosotros afinamos la búsqueda. También realizamos la labor de tracking: vemos cómo evoluciona la reputación y notoriedad de la estrellas”, señala Santiago de Mollinedo, director general de la citada consultora.
Un posible encargo, por ejemplo, sería buscar a la persona ideal para protagonizar una campaña que quiera repercutir sobre un target de varones de entre 35 y 45 años, sin hijos de capacidad adquisitiva media alta, que transmita modernidad pero genere confianza, etcétera. El objetivo es reducir la lista a unos pocos.
“He llegado a tener una pared del despacho forrada con caras de cómicos españoles”, relata Martínez a propósito del proceso que siguió para configurar el casting del anuncio de Campofrío que reunió a comediantes.
La directora creativa de McCann prefiere echar mano de los famosos de este modo: que sean piezas de una historia que enriquezca a la marca. Aunque el rol más habitual que asumen es el de prescriptor al uso: el que asumió, en su día, José Coronado con los yogures Activia o el de Clooney con Nespresso.
Aunque la decisión de recurrir a una celebridad para vender productos debería estar sujeta a la creatividad, hay ocasiones en las que el cliente impone la utilización de una cara. También hay sectores más dados que otros a que aparezcan celebridades: “Abundan en las campañas de productos que no tienen diferencial más allá de la marca, los que venden imagen y tienen poco mensaje”, resume Martínez. Entran en esta categoría las firmas deportivas, las asociadas al lujo (perfumes, moda, etcétera).
Y, más recientemente, la banca, una industria muy necesitada del llamado brand love (amor a la marca). De Mollinedo ha comprobado, en más de una ocasión, que con los famosos suele haber un efecto llamada. “Cuando un operador introduce un famoso, sus competidores reaccionan haciendo lo mismo”. De este modo, los artistas van a poder seguir contando con esta fuente adicional de ingresos durante un tiempo.
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