Historia sólida igual a marca fuerte
El World Business Forum debate en Madrid a través de 13 expertos cómo deben conectar las compañías con el consumidor en el siglo XXI
No basta con tener un buen producto: para conquistar el mercado hace falta contar un relato sólido y convincente que convierta el artículo en algo imprescindible. De ahí el lema del World Business Forum de este año, celebrado en Madrid: I am Story Maker. Más de 1.300 personas, el 60% directivos y altos ejecutivos, asistieron al evento, que se celebró en el Teatro Real esta semana. La audiencia tuvo la oportunidad de escuchar las conferencias de 13 profesionales de perfiles muy distintos: desde altos ejecutivos hasta reputados profesores de las mejores escuelas de negocios del mundo, pasando por un cineasta y por el cofundador de la mayor empresa del planeta.
Historias vitales de las que aprender
Steve Wozniak, cofundador de Apple, ha visto cómo la vida de su fallecido socio y amigo, Steve Jobs, se ha llevado al cine en dos ocasiones (esta semana se ha estrenado la segunda, protagonizada por Michael Fassbender). La leyenda de los creadores de Apple, la que ahora es la mayor compañía del mundo, no deja de crecer. Aunque Wozniak se está esforzando estos últimos años en colocar su figura a la altura de su colega. “Yo diseñaba ordenadores por diversión y Steve [Jobs] era quien convertía mi trabajo en dinero”, aseguró en una de las conferencias del foro que más expectación levantaron.
La vida de Fabien Cousteau, nieto del famoso explorador e investigador marino francés, Jacques-Yves Cousteau, tampoco ha sido convencional. Aprendió a bucear a los cuatro años y creció en las cubiertas de los barcos de su abuelo, el Calypso y el Alcyone. Actualmente trabaja en un proyecto para poner a prueba la resistencia del hombre cuando vive bajo el mar. Rompió todos los récords al pasar 31 días en una estación subacuática a 20 metros de profundidad. “El hombre solo ha explorado el 5% de los océanos. Queda mucho trabajo por delante”, aseguró, sin desaprovechar la ocasión para lanzar un mensaje a favor de la conservación del medio marino: “La vida de las siguientes 300 generaciones depende de las decisiones que tomemos hoy”.
También relató su experiencia María Belón, superviviente del tsunami del océano Índico de 2004, y que inspiró la película Lo imposible. “Igual que todos vosotros, soy superviviente de un tsunami”, afirmó. Un relato vitalista del que extraer lecciones para el campo empresarial, sobre todo en lo relacionado con la fortaleza con la que afrontar los momentos más complicados: “Es ahí cuando uno aprende que muestra fortaleza es casi infinita o, al menos, está muy lejos de la frontera que nos creemos”.
“Las marcas que amas cuentan grandes historias”, sentenció el profesor Mohanbir Shawhney, de la Kellogg School of Management, considerado por la revista BusinessWeek una de las 25 personas más influyentes en el e-business. El marketing, dijo, ha pasado de consistir en “textos racionales que transmiten una información” a ser “imágenes que apelan a las emociones a través de historias”. Así, los comerciales de Procter & Gamble se centran en hablar de las mejores mamás del mundo, el Toyota Prius salva el mundo con su motor híbrido y Starbucks no vende café, sino la experiencia de bebérselo en un lugar interesante. “¡No nos engañemos, nadie tendría un iPhone si solo atendiese a sus prestaciones! Quienes lo compran lo hacen porque se sienten mejor al creer que son sensibles al buen diseño”, ejemplificó en tono desafiante Shawhney, sabiendo que el día antes había hablado en esa misma tarima Steve Wozniak, cofundador de Apple.
Adaptación
El experto en marketing Oscar di Montigny incidió en la transición que deben hacer las compañías hacia el enfoque en un relato de venta sólido y convincente. “El 60% de los jóvenes estadounidenses asegura que no tendría ningún problema en cambiar de banco en el siguiente mes. Las relaciones entre las compañías y los clientes están cambiando a una velocidad vertiginosa. Hay que apelar a los vínculos emocionales”, sentenció. Eso implica adaptarse continuamente a los gustos de la gente.
Y los cambios irán a más. Para sir Ken Robinson, especialista en creatividad, hay dos tendencias globales que acelerarán el proceso de búsqueda de relatos convincentes: los constantes avances tecnológicos y la presión demográfica, que dará cada vez mayor peso a los países emergentes. Un estudio reveló que no todo el mundo ve lo mismo cuando mira la foto de un tigre en una sabana. “En EE UU se identifica al tigre; en los países del sudeste asiático a menudo se obviaba el animal, muy común allí, y se destacaba la sabana”, ilustró. La multiculturalidad tiene que entrar en la ecuación de las soluciones que busque cualquier empresa. “Ser británico hoy significa ir a casa en un coche alemán, tomar una pizza italiana y una cerveza belga, sentarte en un sofá suizo y ver una serie estadounidense en una televisión japonesa”.
Ángel Bonet, socio de Indra Business Consulting, planteó que ese relato debe partir desde una pregunta: “¿Qué estamos haciendo desde nuestras posiciones ejecutivas para arreglar los grandes problemas de la humanidad?”. Según explicó, el 48% de las personas no da credibilidad a las empresas, una población “24 horas conectada, móvil, que quiere el mejor producto al menor precio y que está involucrado con lo que sucede en el entorno”. Por ello, prosiguió Bonet, “toca reinventarse”, hacia una empresa más tecnológica y que, efectivamente, ataje los problemas de la gente. Habló, de empresas disruptivas, aquellas en las que “el cliente es, realmente, el centro de todo, están enfocadas al empleado para que amen la empresa, externalizan lo que no tiene relación con su negocio principal, se reinventan cada año y eliminan jerarquías y burocracia. Es posible tener mejores compañías, y más sostenibles, por un mundo mejor”.
Una mejora que, para el consultor Marcus Buckingham, debe partir desde los puntos fuertes de cada uno, que redundará en un mayor rendimiento de la empresa: “La respuesta para tener un equipo de alto rendimiento es que, en el trabajo, cada uno tenga la posibilidad de utilizar sus fortalezas todos los días”. Según el experto, “una persona crecerá más en aquellas áreas donde ahora es más fuerte. Si queremos rendimiento, es básico saber dónde invertir el tiempo”.
Algo que, en buena medida, depende de los líderes empresariales, que deben saber involucrar a sus equipos de trabajo para alcanzar los objetivos. El motivador inglés Simon Sinek relató que el liderazgo no es solo una cuestión de poder, sino también de generosidad y confianza: “Es una elección, la de gastar tu tiempo y tu energía en mostrar apoyo, en lo bueno y lo malo. Ahí es cuando el sentido de la lealtad crece”.
Un experto en estructurar relatos es el cineasta Oliver Stone. “Es un proceso que me tomo muy en serio, ha sido mi trabajo de siempre”. Una labor que empieza desde la empatía, “entrar en la piel de alguien. Yo empiezo a sentir a la persona y puedo ponerme en la piel de cualquiera”. Como director, Stone está acostumbrado a manejar equipos de decenas de personas, cuyo trabajo se plasma en lo que duran sus metrajes. Algo que requiere también de ciertas dotes de liderazgo: “Ser líder es muy complicado, porque tienes que conservar tu visión y a la vez tener confianza en el equipo. Kennedy lideraba desde su visión, no desde su ideología”.
Además, invitó a los asistentes a “autoanalizarse, que es una de las cosas más difíciles de hacer. Insto a cualquiera que quiera hacer un relato, de sí mismo o de su empresa, a hacer un recuento de los incidentes de su vida, y tratar de verlos desde el punto de vista del otro”.