¿Cómo gestionan las aerolíneas una catástrofe?
Desastres como el accidente de ayer de Indonesia ponen al límite a las compañías “La mayoría no están listas para afrontar una gran crisis”, asegura un experto
Un avión del ejército indonesio se estrelló ayer en una zona residencial de Medan, al norte de la isla de Sumatra, Indonesia. Las autoridades informaron de al menos 55 muertos. Al tratarse de un vuelo militar, quienes deben dar la cara ante el desastre son las autoridades públicas. Pero cuando hablamos de accidentes aéreos lo normal es que se vean afectadas una o más empresas privadas.
Y la manera en que respondan ante una situación tan crítica es crucial para su reputación de marca. Una catástrofe aérea da pie a que salgan a relucir las debilidades de la compañía. La falta de transparencia, difusión de información contradictoria o torpezas en la gestión pueden agravar una situación de por sí muy complicada
“El caso de Spanair se pudo manejar mejor”
El único accidente español analizado por la consultora Logic Activity (el del Yakolev no se ha tenido en cuenta por tratarse de un vuelo militar) es el del Spanair. En agosto de 2008, un avión de la ya extinta compañía se estrelló poco después de despegar del aeropuerto de Barajas. Hubo 154 muertos y 18 supervivientes.
“La gestión de esa crisis fue muy mejorable”, resume Íñigo Vinós, director de la consultora. “La elección del portavoz fue desacertada. Hubo quejas de que no estaba bien cualificado para atender a las víctimas. Hubo fallos en el teléfono de atención a estas últimas y se descuidó el trato a los propios empleados”, apunta. Se llegó a publicar la carta del marido de una azafata en la que manifestaba su dolor por el hecho de que la compañía se hubiera olvidado de los trabajadores que murieron en el accidente.
En el lado positivo del balance quedaría la rápida reacción de Spanair, que pese a que por aquél entonces las redes sociales todavía eran minoritarias tardaron solo una hora en lanzar el primer comunicado. También respondieron bien los empleados de la compañía, que dieron numerosas muestras de solidaridad con las víctimas.
¿Cómo se hace frente a una crisis corporativa con muertes de por medio? “La inmensa mayoría de compañías no están preparadas. Muchas aerolíneas dicen que tienen manuales de crisis, pero eso no basta”, opina Íñigo Vinós, director de la consultora Logic Activity, especializada en mejora de reputación y gestión de crisis. Ese es el primer requisito para responder adecuadamente: tener planificada una estrategia de comunicación para estos casos.
Eso no solo implica tener portavoces preparados, tareas repartidas de antemano y ser veloces en la comunicación. También es necesario tener lo que en comunicación llaman un dark site: una web ya configurada y lista para publicar que permanece oculta hasta que se activa y en la que se centraliza toda la información de interés para las víctimas. “Muy pocas aerolíneas las tienen. Air France, Malaysia Airlines y German Wings son excepciones”, explica Vinós.
La española Riu Hotels, en este caso una hotelera, todavía tiene a disposición un dark site, al que se accede desde su web principal, para obtener información actualizada del ataque terrorista sufrido en uno de sus hoteles en Túnez, en el que fallecieron cerca de 40 turistas.
La citada consultora Logic Activity acaba de presentar un estudio que analiza cómo se han tratado las compañías afectadas los accidentes aéreos entre 2000 y 2015. Además de los anteriores, el informe subraya la importancia de contar con un uso fluido de las redes sociales. “A menudo las webs se colapsan ante las visitas masivas que acarrea una crisis, por lo que acaba siendo más rápido informarse por Facebook o Twitter”, explica Vinós, coordinador del estudio.
Los errores más frecuentes
Tiempos de reacción. La lentitud a la hora de facilitar información reduce la credibilidad de la compañía y permite que otras fuentes tomen el protagonismo.
‘Dark site’. Es importante contar con un área web específica para la comunicación de la crisis, conocido como dark site.
Portavoz cualificado. Una cabeza visible inadecuada puede arruinar toda la estrategia.
Redes sociales. Las webs suelen saturarse; las redes sociales, no. Es el medio más rápido.
Diferenciar mensajes. Es fundamental no mezclar palabras de solidaridad con las víctimas y ataques a los detractores.
Transparencia. Las estrategias cortoplacistas salen pasan factura.
Resulta fundamental, también, distinguir el receptor de cada mensaje. “Se debe abrir canales de comunicación independientes con familiares de las víctimas, medios de comunicación y empleados”, enfatiza Vinós.
Malaysia Airlines y Germanwings
Dos de las compañías que mejor han gestionado sus desastres son Malaysia Airlines y Germanwings, casos además muy recientes. La firma asiática sufrió dos accidentes en 2014. En marzo desapareció (no se ha encontrado hasta la fecha) con sus 239 pasajeros uno de sus aviones en el Mar Meridional de China. Cuatro meses después, otro aeroplano de la compañía fue derribado en Donetsk, causando 298 muertes. “La reacción en el segundo accidente fue muy buena. La movilización del consejero delegado fue casi inmediata y tuvieron abiertos durante un año siete centros de asistencia y apoyo a familiares”, destaca el informe.
En marzo de este año, el copiloto de un vuelo de Germanwings (Lufthansa) estrelló el aparato con sus 150 pasajeros a su paso por los Alpes franceses. La respuesta fue modélica. “Dieron la cara en menos de una hora”, apunta Vinós. “La compañía fue muy valiente al reconocer desde el principio la causa de la tragedia y en indemnizar a los pasajeros. También hicieron muy buen uso de las redes sociales y de su dark site”.
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