Bancos y redes sociales, una relación que se afianza
En un momento en el que el sector bancario se enfrenta a una importante crisis de imagen, las redes sociales permiten a las entidades financieras mostrarse cercanas a la sociedad y a sus clientes. Tras una entrada dubitativa hace aproximadamente dos años, ahora los grandes bancos del país refuerzan su presencia activa en las principales redes sociales (Twitter, Facebook, Linkedin, Google +, el canal de vídeos Youtube…). Entre otras funciones, estas plataformas se convierten en un nuevo canal de atención al cliente para varios bancos, hasta el punto de que incluso ofrecen un horario como hace el servicio de atención telefónica (de lunes a sábado, de 8 a 22 horas, por ejemplo, en la cuenta de Twitter de Santander).
Daniel Montero, director de redes sociales de Bankinter, explica que “nuestra filosofía en redes sociales es dar a conocer la marca, los productos y el estilo del banco. Se busca acercar el banco al cliente o al potencial cliente”. Montero afirma que las redes sociales son un canal de atención a los usuarios que no para de crecer, desde un cliente que pregunta vía Twitter dónde está el cajero más cercano a su ubicación hasta otro que no entiende un producto o reclama porque le han cobrado unas comisiones que cree que son indebidas.
Una idea novedosa en la atención al cliente es el foro de sugerencias en Internet creado por Sabadell donde sus usuarios pueden proponer ideas sobre productos del banco. Cualquier cliente puede aportar propuestas sobre distintos aspectos del funcionamiento de la entidad que después vota el resto de usuarios del banco. Cuando la propuesta alcanza los 25 votos, la entidad analiza la idea, evalúa su viabilidad y se pone en contacto con el autor de la sugerencia para informarle sobre su evolución.
Otra tendencia que se observa en la presencia en redes sociales de los bancos es la de crear varias cuentas, diversificando sus perfiles en función del público al que se dirigen o el ámbito de su negocio que tratan en ellos. Un ejemplo es Santander, con 140 perfiles en los diez países principales en los que opera y unos 4 millones de seguidores en total, según fuentes del banco, que explican que las redes sociales son una herramienta estratégica para la entidad con el objetivo de escuchar a los clientes. Cuenta con perfiles “enfocados a actividades comerciales, a comunicación corporativa, atención al cliente, marketing, empleo, fundaciones o al mundo universitario”.
También presentan diversificación entre otros, BBVA, que tiene una cuenta en Twitter exclusivamente para empresas, y CaixaBank, con un perfil destinado a los accionistas. Algunos bancos están presentes en una red social orientada a un perfil más juvenil como Tuenti (BBVA la utiliza para sus ‘clientes Blue’, los titulares de su cuenta joven).
Más allá de la atención al cliente, los perfiles de los bancos también se dedican a la promoción de productos y noticias sobre la entidad, sorteos y contenidos relacionados con eventos patrocinados por el banco. Así ocurre en los perfiles de BBVA con la liga española de fútbol y en los de Santander con la Fórmula 1. Las actividades de responsabilidad social corporativa como las campañas solidarias también encuentran un lugar destacado en los perfiles de las entidades en las distintas redes sociales. Por ejemplo, un concurso para destinar 30.000 euros a cinco ONG que organizó hace unas semanas Bankinter a través de las redes sociales.
También es generalizada la existencia de un blog corporativo (como los de ING, Popular, Sabadell, CaixaBank o Bankinter) donde las entidades comparten información sobre su actividad y sobre cuestiones económicas en general. Popular cuenta con un web de comunicación que, según explican desde la entidad, es “un canal dedicado en exclusiva a toda la información relativa a Banco Popular y que aglutina notas de prensa, presencia en medios de comunicación, la actividad de los canales oficiales en redes sociales, imágenes y vídeos corporativos”. El banco también retransmite a través de Internet actos como las presentaciones de resultados o sus juntas generales de accionistas.
Ante el auge de las redes sociales, que pueden convertirse en armas de doble filo, varias entidades financieras han creado un código de uso para sus empleados. Montero afirma que el código de Bankinter “es el sentido común aplicado a las redes”. Consejos como no hacer pública información interna o de proyectos en los que se esté trabajando o tener claro que si en su biografía del perfil el empleado pone que trabaja en la entidad, aunque se trate de una cuenta personal, se le identificará con el banco. Santander estableció en 2011 unas pautas globales corporativas para gestionar las redes sociales que incluyen recomendaciones sobre la actividad de sus empleados en sus perfiles personales.