Campañas de publicidad digital
Estamos viviendo una poderosa transformación en el panorama de medios de comunicación a nivel mundial. La digitalización, no sólo de los medios sino en los nuevos patrones comportamentales del consumidor, demanda que se realice una visión global del proceso de comunicación de las marcas. Y el proceso de planificación de medios debe adaptarse al nuevo ecosistema. Hay que propiciar y generar experiencias con las marcas, aportando una visión integradora del papel de los diferentes medios y puntos de contacto con los consumidores.
Ya es relativamente conocida la clasificación de los puntos de contacto que las marcas tienen a su disposición. La nomenclatura anglosajona utiliza las siglas POE, son los denominados paid, owned & earned media. Los primeros son aquellos puntos de contacto por los que una marca paga, entre los más conocidos la publicidad en cualquier medio y que son clave a la hora de potenciar imagen, notoriedad e involucración. Los owned media hacen referencia a los puntos de contacto propios que la marca dispone, desde sus envases, sus tiendas o su página web. Y por último los earned media, aquellos puntos de contacto generados por terceros y no controlados por la marca como pueden ser las recomendaciones, tan desarrolladas en el ámbito digital a través de los medios sociales. Los owned & earned media tienen gran influencia en la decisión de compra pero ¡cuidado!, debemos cuidarlos y trabajarlos. Si no cuidamos y actualizamos nuestra web, que es nuestro escaparate, o no trabajamos los medios sociales donde los consumidores opinan, esos puntos de contacto se transformaran en negativos.
Cuando una agencia de medios, tradicionalmente especialistas en los paid media, se enfrenta al reto, cada vez más difícil, de trabajar con una marca en la seducción de sus consumidores, tiene que trabajar en un proceso con tres ejes fundamentales: conocer muy bien a esos consumidores y posibles consumidores, saber generar relaciones de valor con ellos y obviamente medir los resultados de las comunicaciones. Todo el proceso está orientado a resultados y a maximizar el retorno a la inversión, ese tan querido ROI. La aportación del ámbito digital es poder realizar estos tres pasos en tiempo real e integrar, en la estrategia de comunicación, a los paid, owned & earned media.
En el primer eje en el que tenemos que ponernos a trabajar (extraer conocimiento valioso y actualizado de los consumidores) además de las fuentes tradicionales, las técnicas digitales nos ayudan a la identificación de insights en tiempo real. Existen numerosas herramientas de mercado en el ámbito digital que nos permiten monitorizar las opiniones y comentarios que los consumidores están realizando, en este preciso momento, sobre nuestro producto, servicio o marca. Lo importante realmente en esta fase, es definir el objetivo de este análisis. ¿Qué nos gustaría que hagan los consumidores como resultado de la comunicación?, ¿Qué experiencia cambiará el comportamiento del consumidor para llegar al resultado que se busca? o ¿Qué métrica nos servirá de indicador de éxito? Preguntas básicas que nos ayudarán a saber buscar y encontrar lo que necesitamos en el cada vez más complicado entramado social-digital. Y lo más importante, nos ayudarán a pintar la estrategia a seguir.
Se enfrenta al reto, cada vez más difícil, de trabajar con una marca en la seducción de sus consumidores
El segundo eje (generar relaciones de valor con los consumidores) requiere de la creación de una comunicación global, interrelacionada y relevante, para incrementar la experiencia de marca. ¿Cómo seleccionaremos los canales de comunicación más importantes para alcanzar a nuestro target de forma influyente?, ¿Cómo se distribuirá el presupuesto entre los diferentes puntos de contacto? o ¿Cómo conectaremos todos los puntos de contacto, tecnología y contenido necesarios para alcanzar nuestros objetivos?
Y la última fase, optimización de los resultados a través del análisis continuo durante todo el proceso debe ayudarnos para mejorar la eficacia de la comunicación. Tanto a nivel de indicadores de consumer como de performance. Y en estos últimos los medios digitales son los reyes.
Lo realmente importante para conseguir buenos resultados en comunicación publicitaria, se resume en que los impactos solo lleguen a quienes tengan que llegar, de una forma respetuosa, en momentos y formas en los que el consumidor esté dispuesto a escuchar/interactuar y a través de un mensaje/contenido que aporte valor.
La publicidad en medios digitales nos permite precisamente todo esto, aunque no todas las campañas de publicidad digital lo estén haciendo.
Podemos hacerlo de forma respetuosa, segmentando el número máximo de veces que queremos impactarle
Podemos realizar segmentaciones para impactar solo a los usuarios que más nos interesan. Desde las más tradicionales como sexo, edad o región a otras más complicadas como el Re-Targetting, que nos permite impactar, con anuncios específicos, a usuarios que ya han tenido contacto previo con una determinada marca (han comprado en la web, no han finalizado el proceso de compra, han visitado una determinada sección, clientes que no son fans, etc.) o como una de las últimas novedades en Facebook el denominado Lookalike audiences, que te da la posibilidad de llegar a usuarios similares a tus clientes actuales.
Podemos hacerlo de forma respetuosa, segmentando el número máximo de veces que queremos impactarle con nuestra campaña, por hora o día o semana o mes… y en los momentos y formas en los que los usuarios quieran darnos su valioso tiempo como por ejemplo a través de formatos RichMedia, en los que no tengo por qué obligar a un usuario a hacer click en el anuncio e irse de la página, que realmente él decidió que quería visitar, para que se registre en una promoción o vea un vídeo. Todos esos pasos pueden llegar a hacerse en el propio formato publicitario.
Y podemos generar valor a los usuarios a través de contenidos exclusivos o relevantes para ellos con una gran inmediatez.
Eso sí, todo con palabrajos en inglés para despistar al de enfrente y seguir pareciendo que los digitales sabemos mucho o que esto es muy complicado. Quizás vaya siendo el momento de plantearse cambiar de una vez y, en lugar de posicionarnos como la torre de Babel, conseguir hablar de comunicación integrada de verdad, ¿no creen ustedes?
Ana Arias es profesora del Instituto de economía digital de ESIC