Converse, oda al espíritu deportivo y al rock & roll

La empresa ha vendido unos 800 millones de pares de zapatillas en todo el mundo Desde 2003, Converse es propiedad de la multinacional de material deportivo Nike

¿Se imagina un mundo sin zapatillas? Un calzado que ha logrado trascender del deporte para convertirse en icono de la moda. De todas ellas, las Converse han conquistado su propio sitio en la historia. De la mano de deportistas como Chuck Taylor, Larry Bird o Magic Johnson, consiguieron hacerse un hueco en el baloncesto para saltar a las calles con el mismísimo Elvis, James Dean o John Lennon.

Cerca de un 60% de los estadounidenses reconocen tener o haber tenido alguna vez unas Converse, y hay expertos en imagen que han llegado a decir frases como que las Chuck Taylor All Stars son a las zapatillas como los Levi’s a los vaqueros. Y es que la marca representa mucho más que unas zapatillas: Converse se ha convertido en sinónimo de juventud, ambiente relajado, creatividad y espíritu rebelde.

Cronología

1908. Marquis Mills Converse pone en marcha una empresa de zapatillas de caucho, tela de lona y cordones, la Converse Rubber Shoe Company, en Massachusetts (Estados Unidos).

1917. Los jugadores de baloncesto empiezan a usar las zapatillas de Converse y el empresario decide lanzar un modelo diseñado específicamente para este deporte, el All Star.

1921. El jugador de baloncesto Chuck Taylor se une a la compañía y nace el modelo All Star Chuck Taylor, que tenía algunas modificaciones en la suela. Dos años después, las zapatillas incluyen un parche con la frase Chuck Taylor All Star Converse.

Años cuarenta. En la Segunda Guerra Mundial, Converse fabrica botas, zapatillas y ropa para el Ejército de EE UU.

Años sesenta. Las Converse rebasan la frontera del calzado para deportistas y llegan a la calle. Personajes como James Dean, John Lennon o The Ramones las usan.

1978. Nace el modelo Weapon, que logró ser el favorito de los equipos de baloncesto gracias la campaña Choose your Weapon, en la que participaron Larry Bird y Magic Johnson.

2003. Tras años con problemas financieros, Nike adquiere Converse por 305 millones de dólares.

Lejos de lo que se pueda pensar, la historia de Converse viene de muy atrás. En 1908, Marquis Mills Converse puso en marcha en la ciudad de Massachusetts una fábrica de zapatillas, realizadas con suela de caucho, tejido de lona y cordones, que en 1915 ya lograba producir unos 4.000 pares al día. Dos años más tarde, su fundador lanzó al mercado el modelo Converse All Star, que logró revolucionar el baloncesto gracias al apoyo del jugador de los Akron Firestones Chuck Taylor, quien años después se transformó en un icono al colocarse en las zapatillas un parche con la frase Chuck Taylor All Star Converse.

El éxito de Converse en el mundo del baloncesto se extendió en las siguientes décadas gracias a modelos como Weapon, que llegó al mercado en 1978 y que contó con la campaña publicitaria Choose your Weapon, en cuyos vídeos salían las estrellas del momento del baloncesto: Magic Johnson y Larry Bird. Pese a los lanzamientos de nuevos modelos, el éxito de Converse en las calles comenzó a decaer por la llegada de nuevas marcas y su demanda se redujo. Así, en 2001 la compañía se acogió a la suspensión de pagos en Estados Unidos para reestructurarse y un año después anunció su intención de debutar en Bolsa, algo que no llegó a hacer. En 2003, la empresa fue adquirida por Nike por 305 millones de dólares, unos 229 millones de euros al cambio actual.

En España, la presencia de la marca se realizó hasta 2011 en régimen de licencias y distribuidores. Fue a finales de ese año cuando la compañía Nike Inc. optó por crear su filial Iberia, que acoge a los mercados español y portugués, un hito que supuso un cambio en la gestión de la firma en España, liderada a partir de entonces por Oriol Martínez, su director general, y que siguió los pasos dados por Converse en el mercado británico. Una estrategia que la empresa confía en llevar a cabo en los próximos años en Alemania, Italia o los países escandinavos.

Una marca de moda

Una de las características de Converse es el amplio segmento de público que abarca, desde los 5 a los 50 años: de niños a adolescentes, pasando por un amplio público adulto. El éxito de Converse ha traspasado la frontera de las zapatillas. Así, la firma, además de fabricar calzado, ha apostado por diversificar sus productos y comercializa camisetas, gorras, bolsos o calcetines.

Oriol Martínez se muestra optimista con la evolución de la compañía en España: “Cogimos la marca en el peor momento y estamos creciendo gracias a una importante estrategia de marketing y con un nuevo posicionamiento en el mercado”. La empresa está trabajando ya en la campaña primavera-verano de 2014, una temporada que les genera muchas expectativas dado que, según sus cifras, las ventas están siendo un 20% por encima de las previsiones. Es por ello por lo que Martínez se muestra confiado y asegura que “cuando has nacido en plena crisis, no hay crisis, hay oportunidades”.

De las bambas Victoria a la X de Munich

La industria del calzado deportivo ha sufrido una gran revolución en las últimas décadas, una transformación que ha introducido color, diseño e incluso tacones en los modelos, pero manteniendo la premisa de la comodidad buscada desde hace más de cien años. Una extensa cronología que se ve reflejada en la historia de los propios fabricantes, tanto nacionales como extranjeros.

En España, una de las marcas de zapatillas con más solera es Victoria, que nació cuando su fundador decidió poner en 1915 el nombre de su mujer a uno de sus modelos. Las Victoria alcanzaron su máximo apogeo en los setenta y ochenta, y desde hace algunos años han vuelto a encontrar su espacio en los armarios. Otra con arraigo es Munich, nacida a finales de la Guerra Civil bajo el nombre de Berneda y que dos décadas más tarde apostó por la fabricación de zapatillas deportivas con unas bandas cruzadas como símbolo (X). Medio siglo después, Munich se ha convertido en una de las enseñas más reconocidas dentro del segmento de las street sneakers. Y para los más nostálgicos, siempre estarán en el recuerdo marcas como Paredes o Yumas.