Tribuna

La improvisación de los despachos profesionales

Las empresas de referencia suelen tener al menos tres denominadores comunes: saben lo que quieren, dejan poco o nada al azar y saben vender mejor que la competencia.

La mayoría de despachos profesionales son prisioneros de su pasado y de su sistema de creencias profesionales: trabajan centrados en el corto plazo y confían la promoción básicamente en el boca a oreja, como siempre se ha hecho. Es obvio que si las circunstancias cambian, las estrategias también deben hacerlo.

Los despachos piensan que la clave de su competitividad es la prestación de un buen servicio, es decir, la producción, cuando, paradójicamente, las empresas líderes en los diferentes sectores de la economía tienen algo claro: la fuerza de las empresas está en la comercialización.

La parte esencial del negocio es crear una marca fuerte y saberla comercializar. Los clientes potenciales ya suponen que se presta un buen servicio técnico. Otra cosa es el servicio relacional o de atención al cliente (el que crea vínculos, pero éste es un tema para otro artículo.)

Cuando los profesionales de despachos medianos y pequeños escuchan la palabra marca suelen pensar que eso tiene que ver con los grandes despachos. Hace unos días nos reunimos con un despacho mediano de abogados y economistas (50 profesionales). Eso creía el despacho, en plena expansión internacional. Es sorprendente porque hay personas o despachos pequeños que tienen una marca potente.

El despacho en cuestión no se había planteado en qué podía marcar la diferencia en el mercado y sobre ello definir una estrategia u hoja de ruta que le situara como la opción adecuada para sus clientes potenciales y, también, frente a los grandes despachos, como una alternativa a los mismos.

Actuar y actuar en el mercado sin cálculo, sin una estrategia detallada, suele conllevar cansancio y frustración a medio y largo plazo. Parece que nunca hay tiempo para pensar en qué podemos marcar la diferencia y es obvio que, si no lo hacemos y lo transmitimos, tenemos algo garantizado: el cliente potencial no nos conocerá, no sabrá por qué escogernos y, por tanto, probablemente estará más centrado en el precio que en los beneficios del servicio.

Un ejemplo clásico es el de los actos de networking. En éstos, buena parte de los profesionales actúan sin preparación. De entrada, no suelen saber quién asistirá al acto. Por ello, acuden al mismo actuando desde la improvisación, lo que suele conllevar ineficiencia, y como la mayoría no tienen una marca personal o de despacho poderosa que les arrope y dé credibilidad, su esfuerzo comercial debe ser muy superior al que tendrían que hacer si contarán con marca. Tampoco suelen contar con formación en habilidades comerciales, lo que implica que desaprovechen oportunidades de negocio.

La actuación en el mercado debe basarse en la preparación y la formación en aquellas habilidades que nos van a aportar un valor diferencial. Por ello, es tan importante contar con una estrategia de despacho u hoja de ruta detallada que reduzca el azar y el riesgo estratégico a la mínima expresión y aporte tranquilidad al despacho. Una hoja de ruta nos obliga a reflexionar sobre qué queremos y qué no queremos, cuáles son nuestras virtudes desde el punto de vista del mercado potencial y en qué podemos marcar la diferencia. Si ello lo complementamos con formación en habilidades, coherente con la estrategia del despacho, es decir, con el camino a seguir, tenemos la base de la competitividad del despacho en el mercado.

Todo despacho tiene uno o varios factores diferenciales, pero el cortoplacismo, es decir, la miopía de mercado, hace que no tengamos tiempo para reflexionar en lo más importante para el despacho, su estrategia. Ya lo decía Séneca, “solo existe viento favorable para quien sabe a dónde va”. Sí, todo despacho tiene uno o varios factores diferenciales. El primer paso para descubrirlos es creer que los tenemos y creer también que podemos marcar la diferencia respecto al resto de despachos.

Creer en uno mismo, desde la honestidad y la humildad, es la base para que los clientes potenciales crean en usted y su despacho, y les prefieran. Es un camino de creación de confianza y le aseguro que ese camino ya no se improvisa.

Francesc Domínguez es socio de Barton Consultants

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