Menos publicidad en TV con beneficios para todo
En contra de lo que quizá cabría esperar, con el gran desarrollo de las televisiones privadas se ha producido un aumento en el número de horas de emisión de publicidad en cada una de ellas. El elevado número de horas de publicidad resultante perjudica a las tres partes implicadas: anunciantes, cadenas de TV y telespectadores.
Al anunciante le afecta negativamente porque tanta publicidad disminuye la captación del mensaje por el destinatario. El abuso de la publicidad ha hecho que esta pierda mucha eficacia persuasiva (Anastasio Ovejero Bernal, Psicología social, Biblioteca Nueva, 2010). Los televidentes no prestan suficiente atención a tanto anuncio, de forma que es bastante normal que durante los cortes publicitarios hagan actividades alternativas de corta duración como leer el periódico, hacer crucigramas o similares o realizar pequeñas labores domésticas, con lo que al final ni siquiera perciben muchos de los anuncios, perdiendo así el anunciante mucha de la efectividad de los mismos. A las cadenas las perjudica porque la emisión elevada de anuncios genera que parte de los espectadores se cansen y cambien de canal o terminen pasándose a la televisión de pago, al mismo tiempo que caen los precios de los anuncios por la reducción de la audiencia, lo que a su vez disminuye los ingresos por hora de emisión de los mismos. A los televidentes les perjudica porque una emisión elevada de anuncios les supone perder mucho tiempo al alargar demasiado la duración de los programas.
Las cadenas han inventado un sistema para tratar de fidelizar a los telespectadores durante la publicidad que consiste en informar a veces del tiempo de duración de esta con la finalidad de que el televidente no cambie de cadena, lo cual tiene un resultado más que dudoso, pues permite al espectador planificar el tiempo que deja de ver la televisión al conocer dicho tiempo y, por otro lado, cuando no se le informa del mismo, sabe que la duración de emisión de publicidad será muy larga, de unos 10 a 12 minutos generalmente, y puede así dedicar este tiempo a otras tareas. De lo anterior se deduce que el mercado de emisión de publicidad en TV no es adecuado, es decir, no asigna bien la publicidad al perjudicar simultáneamente a todas las partes implicadas. En terminología económica se puede afirmar que este mercado es ineficiente. El mercado de publicidad en televisión falla porque al menos existe una opción alternativa al mismo que es claramente más eficiente, es decir, existe otro sistema distinto de repartir la publicidad en TV y que beneficia a todas las partes implicadas.
"El problema práctico de llevar a cabo este sistema es lograr un acuerdo entre las dos partes implicadas"
La opción propuesta consiste en que las cadenas se pongan de acuerdo con los anunciantes, en contra de las leyes del mercado, para reducir significativamente el tiempo de publicidad y simultáneamente negocien unas tarifas unitarias más altas. De esta forma no disminuirán los ingresos totales por publicidad de las cadenas televisivas, al compensar el menor número de anuncios con una tarifa mayor, y por la misma razón tampoco aumentarán los costes de los anunciantes. Con este sistema, las tres partes implicadas se verían beneficiadas.
Los anunciantes podrían obtener una mayor eficacia con sus anuncios al existir menos desconexión física y de atención de los telespectadores, lo que genera mayor impacto o penetración de cada uno de ellos, todo ello, como se indicó anteriormente, sin aumentar sus costes.
Las cadenas de televisión se beneficiarían pues obtendrían más fidelidad de los televidentes con similares ingresos, al compensar la reducción del tiempo de publicidad con el incremento de ingresos de cada minuto de esta. Los telespectadores se beneficiarían porque perderían menos tiempo delante del televisor.
El problema práctico de llevar a cabo este sistema es lograr un acuerdo entre las dos partes implicadas: cadenas y anunciantes para llevar a cabo tal reducción de emisión de publicidad. En este sentido, hay que considerar que habrá que rellenar con programación el ahorro de tiempo de no emisión de publicidad, lo cual puede hacerse con reposiciones de programas anteriores de éxito para no aumentar los costes. Este es un ejemplo de cómo una acción al margen del mercado mejora la asignación que hace este debido a su imperfección, beneficiando así a anunciantes, cadenas de televisión y telespectadores y todo ello además sin perjudicar a nadie ajeno. Las características de otros medios de comunicación como prensa y radio hacen que no sea viable aplicar la anterior propuesta en ellos. En radio principalmente porque escuchar radio no es excluyente, es decir, se suelen hacer actividades simultáneamente, de forma que oír publicidad no supone realmente una pérdida de tiempo. En prensa el lector decide si lee el anuncio o no, por lo que no pierde tiempo no deseado viéndolo.
Ángel Machado Cabezas es profesor de la Universidad de Oviedo.