El reto de monetizar los #MOOC
Las cuatro disrupciones que apuntábamos hace un año se van consolidando. En particular, me interesa el salto cualitativo de los MOOCs, que parece que han venido para quedarse. Solamente Udacity ha captado 15 millones de dólares de inversión y 475.000 alumnos han cursado ya alguna materia. Coursera, otra de las iniciativas, reconoce una inversión de 22 millones de dólares vía venture capital y dos millones de alumnos. Su curso más exitoso es "How to reason and argue", que ya han cursado 180.000 personas según The Economist No parece arriesgado el reciente titular de The New York Times: El año del MOOC
¿Pueden las universidades españolas aprovechar la oportunidad e internacionalizarse por esta vía? En mi opinión, los MOOCs tienen que ser parte de la estrategia corporativa. No se trata de ofrecer un curso online, sino de crear un entorno ágil (en el diseño y contenido de los cursos), internacional (en inglés y en español) y orientado al mercado (nuevas fuentes de ingresos, relaciones con la empresa y orientación de la investigación aplicada al mercado). El modelo MOOC consiste en videos online, lecturas, participación en foros y tests para controlar la evolución del aprendizaje. Hay una fuerte apuesta por el diseño y la innovación: no basta con repicar videos de profesores, sino que el resultado tiene que ser sustancialmente diferente.
Pero ¿cómo podemos gestionar y monetizar una masa de alumnos que crece cada día? Carlos Magro ha apuntado algunas ideas en su blog. En nuestra conversación han surgido todavía algunas más.
Empleabilidad
1. Marca personal. Los resultados y el portfolio del alumno se puede almacenar en la nube para que las compañías interesadas consulten los trabajos previos de un candidato. Pienso sobre todo en las empresas tecnológicas que pueden valorar cómo un alumno resuelve un problema de programación. Voy más allá: veo este servicio como un mercado interesante para los headhunters que pueden encontrar perfiles muy particulares y diferenciados para sus clientes.
2. La relación con el empleador. Coursera cobra por referenciar a los mejores estudiantes. Extiende su negocio al área de la selección y la formación de recursos humanos, con una apuesta decidida por la captación (y la capacitación del talento). En España, una consultora cobra entre el 10 y el 20% del salario bruto anual de un candidato aceptado. Quizás esta alternativa solo sea viable para puestos bien definidos y de alta cualificación.
3. La mejora de la empleabilidad. Con miles de estudiantes, es difícil encontrar el perfil que se busca solo con teclear MBA y otras palabras recurrentes. Se puede cobrar al alumno por la promoción del CV o por algunos servicios premium al estilo de las redes sociales profesionales. Este punto hay que tratarlo con cuidado para evitar la promoción de falsos candidatos o que no se ajusten a las necesidades de la empresa que demanda un perfil. El blog de Coursera ya promociona sus servicios para alumnos y empresas.
Certificaciones
4. Bundling de asignaturas. Se ofrece gratis una o varias materias, pero el itinerario certificado requiere el pago por alguno de los cursos. En la adaptación, podríamos dar gratis las asignaturas obligatorias pero no las troncales. Se obliga a cursar todo el paquete antes de recibir la certificación.
5. Certificados de garantía en los exámenes. Udacity cobra 89 dólares por utilizar Pearson VUE y legitimar quién es el autor del examen. Quienes hemos estudiado en la UNED conocemos bien el sistema ordinario de revisión del DNI. Esto es un avance.
6. El cobro por certificados. No parece que vaya a ser la vía principal porque los alumnos prefieren los badges y otras fuentes de reconocimiento. En Coursera, no creen que más del 20% de los registrados vaya a pagar por recibir un certificado. Pero podría darse el caso para universidades de mucho prestigio o bien aquellas que cuenten con mayor capacidad de fidelización. Siguiendo las bases del pull marketing, pienso que sí puede haber interesados en recibir un certificado de edX, la iniciativa de MIT y Harvard. Habrá que ver cómo el mercado laboral reconoce tales avances.
7. El cobro por tutorías y la asistencia a clases presenciales. El autoaprendizaje tiene límites. Algunas materias pueden requerir un apoyo más concreto para resolver dudas, realizar ejercicios prácticos. La desvirtualización puede tener un coste y cobrarse por ello. También puede llegarse a un acuerdo con universidades presenciales para que se hagan cargo (y cobren) por esta materialización de la asignatura.
8. La socialización. Mi experiencia como alumno de cursos online me dice que se necesita cierta socialización, un encuentro real y de varios días, para que se engrase la maquinaria educativa. Se puede cobrar por la participación en cursos 101, destinados a poner en contacto a quienes inician y otros cursos de nivel introductorio.
9. Un grado a la carta. Los estudios universitarios son de naturaleza rígida. Parece interesante cobrar por la gestión de un grado personalizado, que incluya el diseño de itinerarios curriculares personalizados, la clases presenciales puntuales, los encuentros anuales y otra parafernalia propia de las instituciones académicas. El alumno se ahorra el coste fijo (vivienda, transporte, manutención) y paga solo por el trabajo administrativo. Esta vía favorece la internacionalización (solo hay que asistir a la universidad periódicamente) y la tasa de rotación (no hay que empezar exclusivamente en septiembre).
Externalización de servicios
10. La externalización de talleres, seminarios y otros cursos de libre elección. Muchas universidades no disponen de la capacidad tecnológica para afrontar un MOOC, pero sí puede subcontratar la participación preferente de sus alumnos. Así reducen costes fijos (áreas y tareas de extensión universitaria o la organización de los discutibles cursos de verano) y se centran en el core business.
11. El uso de big data. Las empresas pueden buscar soluciones a las necesidades de ingentes cantidades de alumnos. Pienso en la actividad mercantil propia de la universidad (cuadernos, pen drives y todo aquello que requiere el estudiante), pero también otros negocios relacionados, más cerca del marketing convencional (camisetas, gorras).
12. La creación de know-how para actores globales. Hay alrededor de 100.000 empresas multinacionales y más de 50.000 organizaciones. Es un mercado que necesita formación continuada y personalizada, pero cuyos costes fijos (desplazamiento, diversidad lingüística y cultural, horarios) puede dificultar el curso universitario convencional. Los MOOC son una solución excelente.
13. La formación in-company. En la línea de lo anterior, la formación para las empresas es una oportunidad para expandir y crear nuevas líneas de negocio.
14. La interpretación y la traducción. Si no se cuenta con medios para crear los cursos propios, sí se puede destinar una partida a la adaptación de los cursos más exitosos a los mercados locales. Esta fórmula de extensión y licencia de la marca me recuerda a la idea de los servicios y productos franquiciados, con sus ventajas e inconvenientes.
15. La venta de contenidos. Como profesor, a menudo, tengo dudas de dónde debo publicar para obtener un alto impacto científico o generar ingresos extraordinarios. Una solución podría ser la venta de contenidos del curso o bien contenidos añadidos, una suerte de freemium. Desintermedia la edición de textos y recupera un negocio.
Coda
16. El marketing de contenidos. Carlos Magro me afina una más (le mandé el texto antes de publicar): la universidad regala un curso, un seminario o un MOOC para crear valor de marca. Con ese conocimiento (notoriedad) se espera que el alumno te tenga en mente y se transforme en matrícula.
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