'Los mejores libros del management 2.0'

Cómo persuadir al cliente online

EL PRâXIMO SÁBADO, CincoDías ofrece el libro 'Vender más en internet'

La página web como base de la nueva estrategia empresarial y una de las fuentes de crecimiento del negocio: es el momento de sacar el instinto comercial que todo el mundo lleva dentro, ser persuasivo, tener disciplina para convencer a los usuarios, para hacerlos fluir de una página a otra con el fin de convertirlos en clientes.

Los autores de Vender más en internet, David Boronat, fundador de la consultora de marketing online Multiplica, y Ester Pallarès, consultora de la misma entidad, ponen en valor una serie de recomendaciones sencillas e ideas para mejorar los resultados online, que ya han aplicado empresas como Iberia, Atrápalo o Sanitas. De la atracción a la conversión. Porque las energías que antes se ponían en conceptos como los contenidos, la usabilidad o el diseño gráfico ahora se desvían hacia otro tema sumamente importante: el diálogo con los usuarios, con los clientes.

Boronat y Pallarès aseguran que internet ha cambiado mucho desde su arranque comercial en 1995, y su impacto empresarial en la mayoría de los sectores e industrias es ya indiscutible, convirtiéndose en un eje de proyección, negocio y crecimiento cada vez más importante y poderoso. Por tanto, la manera de persuadir a los clientes ya no puede ser la misma.

Ahora hay que seducirlos, convencerlos. Atraer y convertir, esto es la conversión. O lo que es lo mismo, conducirlos hacia un objetivo concreto, no solo facilitarles la navegación por la red. Cuando un usuario llega a una página web hay multitud de variables que pueden afectar a esa conversión. A esto hay que añadir, dicen los dos expertos, los distintos tipos de usuarios. Y aconsejan tener un posicionamiento claro, a la vez que hacerse una serie de preguntas, desde cómo se consigue transmitir adecuadamente una propuesta de valor hasta saber transmitir cuán diferente se es de los competidores. También es importante tener credibilidad y confianza, ¿se genera bastante entre los usuarios?, manejar lo que ellos denominan arquitectura de la persuasión, prestar atención a los contenidos, ¿son los mensajes que se lanzan relevantes?, ¿son las llamadas a la acción suficientemente visibles y claras para guiar al usuario en todo el proceso?

La primera impresión es la que queda. Porque ¿cuántos son los sitios que aparecen en Google y se descubre que no es lo que se estaba buscando?, ¿con cuántos millones de páginas web se compite?, ¿cuántos son los segundos de media que se le dedica a las páginas que se visitan por primera vez? Tener credibilidad es el primer paso para que alguien se detenga y preste atención. Ello es importante ante la desconfianza que imprime todavía un medio como internet entre los usuarios.

Pero ¿por dónde se empieza? Lo primero que se necesita es un buen diagnóstico, preferentemente elaborado por un experto. Una vez hecho un balance entre los puntos fuertes y débiles, hay que plantear una metodología de trabajo que posibilite la implantación de ideas o conceptos que permitan mejorar. Por ejemplo, Sanitas mejoró un 144% en el campo de los seguros médicos con el rediseño de su sitio. Y algunas iniciativas que pueden ayudar son: establecer reglas de negocio en función de criterios concretos, propuesta de precios dinámicos, customización de mensajes, así como ofertas de última hora, envíos automatizados de correos electrónicos o activación de chats proactivos.

Palabras que convencen

Escribir buenos copys (textos) es la principal carencia que se pueden encontrar en la mayoría de las páginas online. Y son las palabras que se utilizan para decir las cosas las que al final conseguirán influir en el proceso de toma de decisiones.

Algunos trucos para lograr centrar esa atención son utilizar el método de escritura de pirámide invertida (las conclusiones se encuentran en primer lugar), utilizar frases cortas, emplear palabras que enganchen y evitar errores tipográficos.