Los SIP y los mercados regionales
El nuevo mapa de entidades de crédito, resultante de la formación de los Sistemas Institucionales de Protección (SIP), está transformando el sistema financiero de las autonomías, pues sus órganos de decisión se están trasladando a las grandes capitales, convirtiéndose la caja en una mera delegación territorial. Por ello, la forma en que se configuren y gestionen los SIP va a tener un efecto muy importante en el mercado financiero. En cualquier caso, la reestructuración de la oferta va a cambiar la posición competitiva de las entidades especializadas en mercados locales: cajas de ahorros y cooperativas de crédito, fundamentalmente.
El crecimiento de la cuota de mercado y del poder económico de las cajas de ahorro ha ido en paralelo al proceso de descentralización del Estado, y ha sido un factor clave para nuevos polos de desarrollo económico, social y cultural. Por primera vez en la historia de España, se había venido consiguiendo un impulso relativamente homogéneo de la actividad realizada fuera de los tradicionales centros de poder de Madrid, Barcelona y Bilbao. Junto con las transferencias a las Administraciones periféricas, el desarrollo de las cajas ha sido el otro motor de desarrollo territorial, especialmente en las provincias más pequeñas y alejadas de los centros de poder económico y administrativo.
Así, en muchas provincias, la caja de ahorros ha venido siendo la principal fuente de promoción de toda clase de actividades económicas y cívicas; no solo por su financiación, sino también por su capacidad técnica de planteamiento inicial y de gestión corriente. Por esto, la integración de sus entidades en SIP no solamente va a reducir el número de los directivos y técnicos residentes en la provincia, sino que va a alejar los centros de decisión de la idiosincrasia local. Un reto complejo para las nuevas SIP, que deben de conseguir los ahorros de un mayor tamaño sin perder a esa clientela.
Esta tendencia coincide con la inevitable consolidación de todas aquellas entidades que no tienen una situación económica suficientemente saneada para afrontar sus obligaciones y mantener la actividad crediticia. Va a haber muchas menos cajas, por lo que su organización y marketing deberán de adaptarse; de lo contrario, a medio plazo, se producirán cambios en el reparto de los mercados; especialmente en el aspecto de los depósitos, pues la gente tiende a dejar una mayor cuota de ahorro en la entidad que considera más afín: su entidad.
En el mercado de crédito, suele ser más fácil conseguir y mantener una posición; aquí las cajas de fuera (provenientes de otro territorio) suelen ser más agresivas, asumiendo una menor rentabilidad por contrato y una superior morosidad por oficina. Mediante ese mayor volumen tratan de compensar unos depósitos que les resultan más caros que a la caja local; saben que juegan fuera y que esto implica un extra coste. Por eso, una abrumadora mayoría de las sucursales que ahora están cerrando las cajas están fuera de sus mercados naturales.
Y es en este mercado minorista local -sea el de particulares, empresas o entidades locales- en el que nuevo escenario competitivo ofrece oportunidades a las cooperativas de crédito y cajas que mantengan mejor su imbricación territorial. También para los bancos con una red más dispersa y estrategias de relaciones públicas zonificadas. Después de cuatro décadas de promoción abrumadora de las identidades locales y autonómicas, el marketing y las relaciones públicas zonificadas han cobrado una gran importancia en un sector -como el de los servicios financieros- en el que las diferencias de servicio y productos no suelen ser determinantes, siendo la identificación del cliente un factor clave de compra; especialmente entre los colectivos sociales menos cosmopolitas y las autoridades vinculadas a estos.
Dado que el marketing de las entidades de crédito españolas es uno de los más imaginativos del panorama europeo, auguro que en los próximos meses contemplaremos movimientos en el mercado minorista. Cuanto menos volumen y cultura financiera tiene el cliente, más fiel y rentable resulta; razón por la cual este es el segmento que suele ser más perseguido por nuestras instituciones de crédito.
Ignacio Suárez Zuloaga. Director de CLIdea Investigación