"Si el empleado conoce su papel, se mejora el resultado"
Empezó su carrera como publicista en Nueva York, pero rápidamente alcanzó la cúspide de empresas como Ipsos, Added Value, Millward Brown, Bertelsmann Books y Procter & Gamble
Detrás de Ipsos, uno de los institutos de investigación de mercado más importantes del mundo, con presencia en 70 países, hay una patrulla de matemáticos, gestores de datos, estadísticos, etnógrafos y antropólogos capaces de dar contenido a los datos. Liz Musch los dirige desde el área de fidelización de clientes y empleados, una línea que factura el 10% de la compañía, y que se ha convertido de gran utilidad para las empresas.
¿Ha sido el área de fidelización del empleado una de las que más ha crecido este año?
Sí ha sido, pero no tanto por la crisis, sino por el énfasis que Ipsos ha puesto en este segmento. Si los empleados están comprometidos y saben lo que la empresa quiere hacer y se les explica cuál es el papel que juegan en la compañía, se consiguen mejores resultados empresariales.
¿Sirve este tipo de estudios para mejorar la productividad?
Claro, los empleados necesitan honestidad sobre lo que importa y lo que no importa. Si un empleado no está comprometido, no sabe qué hacer, su jefe no le presta atención, su rendimiento será menor.
Sin embargo, la mayoría de las compañías suelen enfocarse más al accionista que al profesional...
Es cierto. Todavía en algunos países, como España o Francia, existen muchas grandes organizaciones que no les interesa este tipo de trabajo. Piensan únicamente en el presupuesto. Sienten que no tienen por qué hacer estudios para tantear cómo se sienten los empleados, porque saben que con la crisis éstos no van a ir a ningún lado. Sin embargo, eluden lo más importante, cómo mejorar la productividad de la empresa.
¿Cómo consiguen que el empleado se sincere?
Es muy importante ser claro con la dirección y explicarle que hacer un estudio de estas características supone un valor para el directivo y para la compañía. Los empleados tienen que saber que las respuestas son confidenciales. De alguna manera, Ipsos se convierte en su voz y puede serles también de ayuda.
¿Qué confiesa la plantilla en un momento como éste?
Básicamente que ya no es suficiente el hecho de tener un trabajo y recibir una remuneración por ello. Si la compañía quiere disponer de buenos trabajadores, cada vez más productivos, entonces debe cuidarlos.
Ante esto, ¿suele originarse un cambio de mentalidad en el directivo?
No lo bastante. Las empresas necesitan ser más pragmáticas, saber que necesitan a los trabajadores. Las organizaciones deben comprender que si no involucran a los empleados, el éxito nunca será tan grande como podría ser. No creo que sea tan difícil, es más una cuestión de comunicación.
¿Cuándo las empresas suelen acudir a sus servicios?
Cuando están inmersas en una fusión, se produce un gran cambio o hay un nuevo presidente. Entonces lo consideran más importante. Siempre se empieza por saber el compromiso de los empleados, un asunto que está estrechamente ligado con la satisfacción del cliente y, por ende, con los resultados empresariales.
Otra de las líneas de negocio importante es la fidelización de clientes, ¿qué ha pasado tras la crisis?
Creo que en general en tiempos de crisis y en la mayoría de las categorías, los clientes nos convertimos en menos fieles, porque tenemos otra prioridad, que es gastar menos dinero. Por lo tanto, vemos que la fidelidad del cliente en un momento como el actual desciende, sobre todo, en consumo.
¿Qué sectores tienen clientes más fieles?
La industria del lujo, mientras que en finanzas, en retail y en telecomunicaciones se es menos fiel. El cliente se pregunta por qué ser fiel a entidades financieras cuando éstas han perdido tanto dinero por una mala gestión y pagan enormes cantidades a sus directores.
"Se debe dar un trato diferente al cliente rentable"
Para Liz Musch, uno de los grandes errores que cometen algunas compañías es tratar de igual manera a todos los clientes. "Las empresas no tienen ni el tiempo ni el dinero para esforzarse con todos por igual. Se debe dar un trato diferente al cliente rentable y distinguir quiénes son fieles, cuáles se perfilan como potenciales clientes y los que compran únicamente cuando hay ofertas".Ipsos realiza este tipo de estudios. "Lo que intentamos hacer es focalizarnos en el cliente para averiguar qué necesitan, qué quieren y cómo se sienten respecto a la compañía. De esta forma, conseguimos segmentar a los clientes más rentables", aclara esta directiva, quien aconseja a las compañías que en tiempos de crisis se olviden del resto.En España, sin embargo, esta tendencia todavía no está muy extendida y menos tras la crisis. "Mi consejo en esta situación tan terrible es que miren al futuro, porque en algún momento la coyuntura va a ir a mejor. Hay que aprovechar este momento para estudiar el negocio y a los clientes para cuando el dinero vuelva a fluir".Pone como ejemplo la actitud de las empresas chinas y americanas, más enfocadas al futuro que las españolas o francesas. "En China las compañías ya se están proyectando como líderes y lo que nos piden a nosotros es una solución para acelerar el proceso", asegura.