El rebautismo de Ebro Foods no desembarca en Estados Unidos

Una empresa de origen cubano tiene patentada la denominación

Rebautizar una compañía no es fácil. A la tarea de idear la nueva denominación social, se añade la creatividad y el rediseño, el lanzamiento del nuevo concepto, sin olvidar la estrategia de marketing y publicidad para que la idea cale entre el público objetivo. Pero, en algunas ocasiones, todo este proceso no basta.

La venta de su negocio lácteo ha obligado a Ebro Puleva a redefinir su denominación social. Finalmente, el grupo de alimentación se ha decantado por mantener el concepto Ebro, al que se considera ligado, sobre todo en el ámbito financiero y tras su desembarco en enero en el selectivo Ibex. Pero al ser un término geográfico, la empresa presidida por Antonio Hernández Callejas ha tenido que buscar un apellido que le desligue del caudaloso río.

Finalmente se ha decidido por el apellido Foods, aunque formalmente operará simplemente como Ebro, sin más aditivos. "Ebro es nuestra seña de identidad", aseguraba el presidente del grupo la semana pasada durante la junta de accionistas de la sociedad. "Somos continuistas", recalcaba. El logo, dibujado en acuarela, hace énfasis en las materias primas de la compañía, ya que en él trata de asemejar un gramo de maíz o de arroz.

Su nombre en este mercado será, a partir de 2011, Ebro North America

Pero la denominación Ebro Foods no está exenta de trabas. La principal: la razón social ya tenía dueño en Estados Unidos. Este término está en manos de una empresa de alimentación de Chicago (Ebro Foods Inc). Se trata de una empresa con raíces cubanas que abandonó la isla a causa de la revolución y que abastece de productos latinoamericanos a multinacionales que operan en Norteamérica, como Kraft, Unilever o Goya.

La firma de origen caribeño fundada por Manuel Abreu opera, además, bajo la denominación social El Ebro, a través de la que comercializa desde salsas para pasta, condimentos mexicanos, hasta chile o alubias. Es en las salsas donde Ebro podría haber encontrado algún punto de fricción con su homólogo estadounidense.

Esta circunstancia ha obligado al grupo de alimentación a patentar la denominación Ebro Foods en España y en el resto de Europa. Mientras en Estados Unidos operará, previsiblemente a partir del próximo año, a través del nombre Ebro North America.

En el terreno operativo, basta una búsqueda a través de internet para descubrir la empresa estadounidense. Por ello, al compartir nombre, la denominación online de la Ebro española será puntoes, mientras que la estadounidense conservará el puntocom.

Tener que renunciar a su denominación en Estados Unidos no supone un problema sustancial para el fabricante español, ya que su objetivo es el reconocimiento de sus marcas comerciales, en el caso de Estados Unidos, la arrocera Riviana y New World Pasta. No en vano, Hernández Callejas resalta siempre que se presenta la ocasión que Ebro es una compañía marquista, para tratar de mantener la atención sobre sus enseñas y que trata de focalizar su crecimiento dentro del segmento meal solutions, es decir, de los platos preparados.

Sobre todo en el mercado estadounidense, uno de los potenciales objetivos del grupo a la hora de realizar adquisiciones durante los próximos tres años. A diferencia de Europa, Ebro sí considera que este mercado tiene potencial de crecimiento, al igual que sucede con los países emergentes.

La joven aventura americana

Ebro es un grupo relativamente joven dentro del mercado estadounidense. En él desembarcó en septiembre de 2004 a través de la compra de la arrocera Riviana, que dos años después reforzó con la compra de Minute Rice. A día de hoy, ésta es la principal enseña de este mercado con una cuota del 20,12%, por delante de rivales como Rice A Roni o Uncle Ben's (dos de las compañías que también sonaron como candidatos en la infructuosa venta de la división arrocera de Sos). De cara a 2011, Ebro va inaugurar en Memphis (Tennessee) su nueva planta, que ha conllevado una inversión de 100 millones de euros. La otra pata del negocio de Ebro Puleva en Estados Unidos es la pasta, a través de la marca New World Pasta (NWP) que adquirió en 2006 y que copa una cuota de mercado del 23,6%. Estas dos operaciones han obligado a la compañía española a poner en marcha un programa de ahorro de costes de las áreas de logística, comercial y compras.