El objetivo es diferenciarse para retener al cliente

Empresarios de éxito desentrañan sus fórmulas para afrontar con solidez los tiempos convulsos en las jornadas 'Hoy es marketing', de ESIC

Los rigores que atraviesan hoy las empresas no pueden servir de excusa para descuidar las labores de marketing, sino al contrario: cuando vienen mal dadas es más importante que nunca concentrarse en hacer marca, diferenciarse y mantener los clientes. æpermil;sa es la idea que más se repitió el jueves en Madrid en las jornadas Hoy es marketing, organizadas por la escuela de negocios ESIC y a las que asistieron más de 3.000 directivos y profesionales, si bien el evento, que se tiene que celebrar aún en Valencia, Zaragoza, Pamplona, Bilbao, Sevilla y Barcelona, congregará a 10.000.

Como ya es habitual en estas citas, la sombra de la crisis y las fórmulas para levantar cabeza o, en el caso de los mejor posicionados, aprovechar la debilidad de los competidores marcaron las intervenciones de los ponentes. Una frase de Carlos Mas, presidente de PricewaterhouseCoopers y encargado de pronunciar la conferencia inaugural, dejó bien claro el sentimiento que imperaba en el auditorio del Ifema: "Para los que dirigimos empresas empieza a ser agotador presupuestar ejercicios en un entorno incierto". El clima empresarial, dijo, es un tanto pesimista: mientras que, según una encuesta realizada a consejeros delegados europeos, el 65% considera que la recuperación llegará en el primer semestre del año, el 76% de sus colegas españoles cree que no sucederá hasta 2011. "Nos están empezando a meter en la lista de sucesores de Grecia".

Pero eso, en ningún caso significa claudicar. Mas señaló que la economía española ha demostrado ser especialmente sensible a los ciclos económicos y que las reformas estructurales, sobre todo en las áreas de educación y en el mercado laboral, que no se acometieron en los "buenos tiempos" deberán afrontarse ahora.

La segunda conferencia de la mañana, a cargo del presidente de Zinkia Entertainment, José María Castillejo, fue la que apuntó el eje conductor del resto de intervenciones del día. "Para desarrollar marca hay que centrarse en generar algo que no se pueda copiar; ofrecer al cliente una experiencia única que le haga sentir importante", señaló el ejecutivo antes de ser interrumpido por un Pocoyó gigante.

Castillejo centró su ponencia en demostrar que el enorme poder que hasta ahora atesoraban los imperios mediáticos, los verdaderos transmisores de imágenes, peligra gracias a la era de internet. "Los medios de comunicación social son los intermediarios, los que están entre los creadores de contenidos y el público. Por eso tienen la capacidad de crear o destruir una marca. Pero el mundo tiene que cambiar. La información tiene que ser libre".

La verdadera revolución de internet, pues, es que permite al consumidor escoger qué contenidos ver. De ahí la acuciante necesidad de ser capaz de ofrecer cosas distintas. "Hay que centrarse en generar confianza, y eso no se compra con dinero: se construye día a día incidiendo en todas las plataformas posibles", concluye Castillejo. Y eso incluye, además de los modos de publicidad convencionales (vallas, spots televisivos), blogs, redes sociales y demás herramientas de la web 2.0.

Roberto Campo, director general de Yahoo España, añadió más tarde que "ha habido un cambio social sin precedentes", que ha dejado a internet como el medio de comunicación rey, por encima de radio y televisión, en la franja horaria comprendida entre las 13.00 y las 21.00 horas. Nuestro país es, además, el segundo de Europa en consumo de internet (13,6 horas semanales), sólo superado por Inglaterra.

Cuatro tendencias dominantes

La perspectiva de las consultoras la aportó Juan José Peso-Viñals, presidente de Daemon Quest. Desde su punto de vista, este año se están perfilando cuatro grandes tendencias en el mundo del marketing. En primer lugar, la vuelta a los clientes; activar toda la información posible que tengamos de ellos y fidelizarlos más si cabe. En segundo lugar, buscar nuevos negocios. En tercer lugar, fomentar la llamada mobiquity, es decir, asegurarse de que los clientes puedan acceder al producto de la manera más fácil y rápida posible. Y por último, lanzarse al lowxury, esto es, ofrecer servicios o productos premium al menor coste posible.

Respecto a la fidelización del cliente, Fernando Valdés, consejero delegado de Campofrío, apuntó que su compañía se ha centrado este último año en "potenciar los valores del grupo". Lo ha hecho a través de una peculiar campaña publicitaria en la que unos soldados destinados en el extranjero asocian los valores españoles a los productos Camprofío. Pero eso no significa que hayan dejado de lado la captación de nuevos clientes: "Hemos peleado por introducir nuestros productos en el colectivo de inmigrantes", subraya el directivo, "y hemos entrado en países como Marruecos, Colombia o Rumanía".

Eloísa Moscardó, directora de publicidad corporativa de Banco Santander, se encargó de desgranar a los asistentes los entresijos de la impresionante campaña de patrocinios desplegada por la entidad en el ámbito deportivo. Una estrategia que se ha centrado en la forja de una marca única para todos los países en los que están presentes y que ha puesto el acento en el cliente. "Como banco, en nuestras comunicaciones buscamos algo que nos dé una conexión con el público general. Por eso nos hemos acercado a las pasiones de cada país, para demostrarle al cliente que estamos con él", señaló Moscardó.

A pesar de que el mayor desembolso, en este sentido, ha sido el patrocinio de la escudería Ferrari, han mantenido su logo en los McLaren, pero también se han erigido como espónsores principales de la Copa Libertadores, el equivalente suramericano de la Champions League. "Con los patrocinios de Fórmula 1 hemos conseguido una notoriedad global. En los tres años que llevamos con la escudería inglesa hemos obtenido un retorno de unos 300 millones de euros", aseguró Moscardó.

En cuanto a Ferrari, "la tercera marca más atractiva del mundo, por detrás de Google y Coca-Cola", la visibilidad es total: "Tiene siete veces más búsquedas en internet que McLaren, y más que el Real Madrid y el Manchester United juntos".

La última conferencia de la mañana corrió a cargo de Jesús Ángel Pastor, jefe de comunicación relacional y marketing de negocios de Telefónica España. Su intervención giró en torno a la manera de combatir a la nueva y poderosa competencia que ha surgido con plataformas como Google. "Ahora es más importante que nunca informar al cliente que publicitar nuestros productos", apuntó. El directivo de Telefónica subrayó la necesidad de concentrarse en conservar los clientes fieles, y añadió que "hay que lograr que vengan a nosotros no porque seamos más baratos, sino porque realmente quieran estar con nosotros. Queremos que los clientes nos quieran".

Claves. La competencia hace daño

No deja de sorprender oír decir al responsable en España de la que quizá sea la empresa más conocida del planeta que "tener una gran marca y una buena compañía ya no es suficiente". Y, sin embargo, eso es lo que pasó el jueves por la tarde en la conferencia de clausura de las jornadas.Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España, llamó la atención sobre la necesidad de no dejar de innovar y de estudiar el terreno. El repentino surgimiento de nuevos competidores puede trastocar gravemente los planes de las compañías, tal y como se ha comprobado con el daño que están haciendo y podrán hacer Google, Amazon y otras empresas en la telefonía.Así, en su caso, si antes tenían que lidiar con otros refrescos, Coca-Cola ahora se encuentra con la fuerte presencia de zumos, lácteos, aguas minerales e incluso cerveza.Estos dos últimos han logrado postularse como alternativa real de consumo, tanto en al restauración como en los hogares, instalando en el imaginario colectivo la idea de que son productos saludables -¿quién se pedía una botella de agua en un bar hace 10 o 15 años?-.Los tiempos cambian y hay que estar preparados para adaptarse al momento. Las tabacaleras, por ejemplo, han tenido que adaptarse en los últimos lustros a una estricta legislación publicitaria.El poder, pues, del marketing emocional puede desplazar al del racional. Eso sí, lo que no cambia es la necesidad de seguir siendo relevantes a escala global. En ese sentido, Coca-Cola sigue jugando con ventaja.