Recetas antiguas
Hace unos días se ha clausurado en CaixaForum Madrid la exposición Hacer Hacer sobre la evolución del management. Cerca de 35.000 personas han podido realizar un paseo a través de la historia de la gestión y conocer a algunos de los empresarios y académicos que han dejado huella.
Cuando se revisa esta evolución se puede ver, como señala Daniel A. Wren en su libro Historia de la Gestión, que se trata de un movimiento "reactivo" ante los cambios del entorno económico y social. Si esto es así, la pregunta a plantear es cuál será la reacción de la gestión ante la crisis actual. Como siempre, necesitaremos el paso de una generación, el preceptivo cuarto de siglo, para tener la respuesta de la historia. Pero sí que podemos avanzar algunas hipótesis y reflexiones sobre los cambios que se avecinan en el management, en la gestión de las organizaciones.
A pesar de que para las nuevas generaciones de directivos la gran novedad es tener que realizar planes de ajuste, no se puede considerar que sea una innovación en gestión. Es cierto que durante los últimos 14 años los directivos han tenido que trabajar con objetivos de crecimiento y desarrollo del negocio, y ahora se encuentran con la dificultad de tener que trabajar en los costes y realizar una actividad de ajuste, de reducción en la mayoría de las partidas de gastos de la cuenta de resultados; pero no considero que sea una nueva aportación del management. Al contrario, tengo la sensación de que se están aplicando de forma automática recetas antiguas y excesivamente simples, reduciendo la parte más fácil y que luego va a ser muy difícil volverla a construir.
Con una mirada a largo plazo, se pueden apuntar tres hipótesis de posibles aportaciones al management que nos pueden ayudar a superar la crisis. La primera es que las empresas que han seguido una estrategia de internacionalización superarán mejor la crisis que las que sólo tienen actividad en el mercado nacional.
A pesar de tratarse de una crisis global, ésta no ha afectado con la misma intensidad a todos los países. Esto hace que la internacionalización se convierta en una estrategia de diversificación de riesgo en una situación de crisis. Nunca como hoy tenemos en España tantas empresas con presencia internacional y será muy interesante ver si se confirman que salen mejor de la crisis que las empresas locales.
La segunda hipótesis tiene que ver con la I+D+i. Hace unos días una importante personalidad política defendía la necesidad de que las empresas invirtieran en I+D argumentando que la investigación les ayudará a superar la próxima crisis. En cambio, para superar la actual, muchos empresarios defienden que lo que necesitan es desarrollar la innovación de forma rápida, focalizarse en la i pequeña. Se trata de un balance entre el largo y el corto plazo. La inversión en investigación y desarrollo requiere tiempos largos, mientras la innovación es una respuesta más inmediata. Será interesante ver si las empresas que apuestan por la investigación y el desarrollo superan mejor la crisis que las que optan por la innovación.
La tercera hipótesis tiene que ver con la estrategia de diversificación de las empresas. En los últimos años, las empresas, para crecer, se han diversificado siguiendo dos tipos de estrategias: relacionadas y no relacionadas. Las empresas que con estrategias de diversificación relacionada han entrado en nuevos negocios vinculados con su negocio base, con su saber hacer. En cambio, en las diversificaciones no relacionadas se ha buscado que las nuevas inversiones fuesen en sectores y negocios diferentes, el objetivo era repartir el riesgo en sectores con ciclos diferentes.
Pero lo que no se ha tenido en cuenta en una época de crecimiento es que el riesgo también aumenta cuando se entra en negocios y sectores desconocidos. La hipótesis de trabajo es que las empresas que han seguido una estrategia de diversificación relacional van a salir mejor de la crisis que las que no.
El management es una ciencia social que se ha desarrollado a lo largo de los últimos 250 años, fruto de las innovaciones empresariales y las teorías académicas. En esta crisis las primeras reacciones han sido de urgencia y nos han servido para entender la situación, ahora se trata de mirar un poco más allá e intentar entrever cuál es el movimiento reactivo, las nuevas teorías que nos ayudarán a mejorar la gestión, el hacer hacer de las empresas y las organizaciones en el futuro.
Marcel Planellas. Profesor de Política de Empresa y Secretario General de Esade