El consumidor tiene el poder

La VI edición de Hoy es Marketing propone una visión alternativa de la mercadotecnia centrada en las personas.

Las crisis suelen traer consigo ventanas de oportunidad. El problema es detectarlas y, sobre todo, saber cómo explotarlas. En épocas de pleno desconcierto sólo triunfan aquellos que siguen con firmeza estrategias coherentes y diferentes a las de los demás. æpermil;se es el contexto en el que se inauguró esta semana el VI Encuentro Hoy es Marketing, la cita anual de referencia para los profesionales del ramo. Y así lo recoge el mismo lema de la edición de este año: Liderando la incertidumbre. La prestigiosa escuela de negocios Esic, organizadora del evento, propone a los 12.000 asistentes inscritos hasta ahora todo un ejercicio de reflexión acerca de cómo los marketinianos pueden sacarle partido al actual estado de las cosas.

El pasado martes se celebró en Madrid la primera de las siete jornadas en que se estructura el maratoniano evento, que dura cuatro semanas y se celebra cada día en una localidad diferente -las próximas citas: Valencia, Bilbao, Pamplona, Zaragoza, Sevilla y Barcelona-, en las que 60 ponentes del máximo nivel exponen sus experiencias profesionales con el fin de darle forma a las nuevas tendencias.

En Hoy es Marketing se abordan distintos temas, como las ventajas de la marca país para la internacionalización de la producción, el impacto de la publicidad en el crecimiento económico o el marketing de experiencias. Pero el concepto estrella, el único, de hecho, que se debatirá en las siete ciudades, lo ha desarrollado Javier Rovira, profesor de Esic, en el libro Consumering, donde aborda una visión innovadora del marketing que, tal y como él mismo reconoce, cuestiona algunos de los preceptos básicos del marketing tradicional. Lo denomina consumering, en contraposición al término que aspira a sustituir, ya que se basa en el reconocimiento de que el consumidor es el centro absoluto del negocio. Algo que, según el profesor Rovira, se ha perdido de vista en los últimos tiempos.

"Nadie sabe mejor que el consumidor qué es lo que quiere", opina Rovira

Su propuesta pretende ser una adaptación de la mercadotecnia a los nuevos tiempos. æpermil;stos se caracterizan por un lado, en el fin de la creencia en que se puede competir, crear mercados y ganar nuevos clientes ilimitadamente (tal y como se ha evidenciado con la crisis); y por otro lado, en el cambio y las posibilidades que ha introducido al tecnología en el comportamiento de los consumidores.

"Gracias a las tecnologías, el consumidor es el rey. Antes lo eran las marcas, luego la fue la distribución", espetó Rovira ante un auditorio de cerca de 4.000 personas. "Ahora son ellos los que mandan y se mueven permanentemente para decidir qué es lo que quieren".

Y ése es el núcleo del consumering: dejar que sea el cliente quien se configure su propia oferta según sus preferencias. La idea parte del convencimiento de que el cliente está dispuesto a pagar más dinero si se le ofrece un producto hecho a la medida. El reto, pues, es conseguir averiguar qué es exactamente lo que quiere y demanda. "Antes el cliente más importante era el que más consumía. Ahora es tanto o más importante el que más opina". Cómo conseguir dicha información variará mucho, reconoce Rovira, en función del sector en el que se mueva cada empresa. Los puntos de venta vuelven a cobrar la importancia que las grandes líneas de producción fueron dejando atrás. Son ahora el punto de encuentro entre vendedor y comprador, el laboratorio real. Hay que dejar que el cliente experimente, vea, toque, utilice los productos. Y comprobar cómo reacciona.

¿Cómo recopilar esa información si las características de la empresa no lo permiten? Hay otros canales. Ícaro Moyano, director de comunicación de la red social Tuenti, comentó el éxito que tuvo en la web para la que trabaja una campaña publicitaria de un fabricante de móviles. La gente podía indicar qué es lo que más y menos le gustaba de los modelos que desfilaban por la pantalla. "Tuenti ofrece la posibilidad de segmentar el mensaje por edades o afinidades. En este caso concreto, el fabricante de móviles obtuvo 15.000 opiniones". El responsable de marketing de Digital Plus expuso hasta qué punto su compañía tiene en cuenta la opinión del consumidor. Los telefonistas que atienden la línea de atención al cliente disponen de una sofisticada base de datos en la que conocen de un único pantallazo no sólo que productos tienen contratados, sino también en qué momento del mes son más proclives a consumir más, qué tipos de productos son sus preferidos y los posibles problemas que hayan tenido con anterioridad.

Siguiendo la novedosa filosofía del consumering, lo importante es aumentar la base de clientes. Y será mucho más probable hacerlo si son ellos los que se pueden configurar su propio producto. "Las promociones tendrán que centrarse en que la base de consumidores abarque la capacidad de producción de nuestra empresa", apunta Rovira.

El llamado marketing de necesidades y el branding continúan siendo necesarios desde esta perspectiva, pero lo que es fundamental es el marketing por el consumidor. "Se han confundido la segmentación comercial, la de publicidad y la de marketing, que es la que determina la oferta que lanzamos al mercado", matiza Rovira. "Es ésta la que no hay que segmentar. Nadie sabe mejor que el consumidor qué es lo que quiere".

Basta con ofrecerle al usuario un grado mayor de libertad que la competencia para diferenciar notablemente el producto y hacerlo más apetecible. Ya lo dijo el gurú del marketing, Philip Koetler: "Las técnicas del marketing han sido útiles en el pasado, pero ahora me decepcionan". Nace una nueva revolución.

æOElig;caro Moyano. Tuenti. "La tendencia es compartir"

En estos momentos todo gira alrededor de la incertidumbre económica, pero esta situación no debe ser un inconveniente, sino que ha de ser un incentivo. "Internet ya tiene un bagaje y debe ser un sector de crecimiento", afirma el director de comunicación de la red Tuenti, Ícaro Moyano. Y apuesta por la red como plataforma de diálogo entre la marca y los usuarios. "Nace un nuevo tipo de conversación con una enorme capacidad de segmentación". Según Moyano, se trata de hacer alta costura, trajes a medida, con el fin de dar valor añadido al cliente. "La publicidad como tal ya no sirve, ahora la tendencia es compartir, contar tu experiencia, y todas las campañas publicitarias deben estar enfocadas a generar valor añadido al usuario", afirma. Ofrece como ejemplo, uno de los últimos lanzamientos de la multinacional Coca-Cola con la bebida Aquarius. "El anuncio se estrenó en Tuenti una semana antes de lanzarlo en otros soportes, y en 36 horas alcanzó 20.000 comentarios", afirma este experto. Los anunciantes reciben el impacto inmediato a través de los comentarios de los usuarios.

Ángel Alloza. BBVA. "España debe ser una marca"

España como marca. Es uno de los retos que el país debe afrontar en los próximos años, siguiendo el ejemplo de las empresas españolas que han aprendido a gestionar la reputación de marca corporativa. "Los países, como las marcas, compiten en el mercado global utilizando los intangibles de su imagen y buena reputación", dice Ángel Alloza, director de reputación, imagen y acción social de BBVA, que describe siete pilares sobre los que se sostiene la reputación de una organización. En primer lugar, la oferta, o lo que es lo mismo, la calidad del producto o del servicio y el buen trato a los clientes. La innovación es clave, así como la adaptación al cambio. Desarrollar un buen ambiente de trabajo repercute en disponer de buenos empleados, así como tener un comportamiento ético y transparente. Otro pilar es la responsabilidad y tener valores éticos. El liderazgo también ocupa un capítulo importante y, por último, los resultados económicos y el potencial de crecimiento. "Es fundamental tener consistencia entre lo que decimos y lo que hacemos", afirma Alloza.

Javier Rovira. ESIC. "Hay que ofrecer libertad al cliente"

El marketing hoy día ya no resulta tan eficaz como antaño porque lo que perseguía era generar demanda y que las compañías obtuvieran beneficios. Por ello, el profesor de Esic Javier Rovira no ha dudado en cuestionarlo de raíz. "Porque, tal y como se practica por parte de las empresas, no resulta tan eficiente, salvo excepciones", afirma Rovira. Entre los casos de éxito cita a la empresa de juguetes Lego, "ya que practica los principios de consumering, basados en el marketing específico de cada consumidor". Otro ejemplo, Nike, que ofrece la posibilidad a los clientes de diseñar su propias zapatillas. "Se trata de ofrecer la posibilidad al consumidor de sentirse más libre, de vivir intensamente, de poder elegir la configuración final del producto o del servicio", detalla Rovira. "El consumidor no cuestiona el precio y disfruta del producto que ha elegido, pero no todas las empresas ofrecen el mismo grado de libertad". Según Rovira, se trata de una filosofía empresarial y para poder competir es importante ofrecer un grado más de libertad que el que concede tu competencia. "Lo importante es que se hable bien de ti en el gran circo de la red".

Félix Muñoz. Telefónica. "Hay que medir cada iniciativa"

Comunicar en tiempos de crisis implica un cambio, pero no hay que dejar de hacerlo. Es la teoría que sostiene Félix Muñoz, director de servicios de marketing de Telefónica. "La comunicación hay que apoyarla y gestionarla con cuidado en estos momentos. Es necesario seguir echándole gasolina al motor, midiendo cada iniciativa que hacemos". Porque si algo ha cambiado, prosigue, es la manera de comportarse de los clientes, "ya no se consume igual, no se ve la publicidad de la misma manera y tenemos que medir cada iniciativa para ver si funciona. Hasta hace un tiempo se daba por hecho que todo funcionaba", afirma Muñoz.El comportamiento del consumidor y de los medios ha cambiado y hay que adaptarse a ello. "Esto es como cuando el piloto de avión se encuentra una tormenta, tiene que quitar el piloto automático y reaccionar segundo a segundo. Ahora se trata de ser creativos y de medir si funciona cada acción que lanzamos". Esto requiere, asegura el directivo de Telefónica, de realizar un mayor esfuerzo y contar con profesionales capacitados. "El consumidor quiere que el producto por el que paga merezca la pena", dice Muñoz.

Javier Rodríguez Zapatero. Google. "Hay que seguir innovando"

Cada vez surgen nuevas formas de comunicación. Y el reto, dado que la audiencia se fragmenta y decide lo que quiere ver en cada momento, es segmentar la base de clientes para dividir la comunicación. "No hay que dejar de innovar y de ser creativos por el hecho de estar en crisis. Hay que hacer comunicación selectiva", señala el director de Google para España y Portugal, Javier Rodríguez Zapatero. Pone como ejemplo a su propia compañía, "donde no dejamos de realizar esfuerzos para seguir innovando". Porque lo que está cambiando, agrega, es el proceso de toma de decisiones de los consumidores a la hora de contratar un producto o servicio. "Ahora se reflexiona más sobre la compra que se va a realizar, se recaba cada vez más información a través de internet", dice. El uso de las nuevas tecnologías viene fomentado por la crisis: se ha incrementado la comunicación a través del desarrollo de las redes sociales, el entretenimiento, el comercio electrónico y la búsqueda de información. "Todo esto hace que se cambie la forma de desarrollar el marketing".

La cifra

12.000 son los asistentes registrados hasta ahora en las siete jornadas que conforman Hoy es Marketing