Diez nombres de confianza en tiempos de crisis

Pablo Isla, el directivo mejor valorado, y NH, la compañía más fiable, según el barómetro FutureBrand para 2008

Más vale el buen nombre que las muchas riquezas'. La sentencia pertenece a un hombre que pasó penurias por doquier y, a pesar de ello, gozó del reconocimiento moral de su época. Cinco siglos después ya no se imprimen aforismos así, pero existe un puñado de empresarios que disfrutan del reconocimiento de su público objetivo.

Pablo Isla, vicepresidente y consejero delegado de Inditex, ha sido señalado el directivo que más confianza genera entre los españoles por el segundo Barómetro de Confianza de Empresas Españolas elaborado por la consultora FutureBrand para 2008. El informe distingue diez nombres clave capaces de empatizar con el público en tiempos poco alegres de la economía y de crisis de confianza por parte de los ciudadanos. Ese carisma ha sido reconocido entre 2.850 entrevistados, de perfil clave para las compañías (profesional cualificado con titulación superior y de entre 30 y 50 años), a los que se les ha pedido que examinen 43 empresas en total: las 35 del Ibex y otras ocho organizaciones más (NH Hoteles, Cepsa, Caja Madrid, La Caixa, Sogecable, Pescanova, Puleva, El Corte Inglés y Grupo Sos).

El gran público, sin embargo, no mide con el mismo rasero a directivos y empresas. Estos líderes transmiten una seguridad que no se corresponde con la percepción de la compañía que gestionan. De hecho, los entrevistados omiten a los directivos de las tres compañías a las que conceden mejor puntuación: NH (5,79), Iberdrola (5,71) y El Corte Inglés (5,57). 'Desvinculan la notoriedad de la marca de la fiabilidad que les ofrecen sus directivos', explica Ignacio Linares, director general de FutureBrand. La confianza, aclara, se construye trabajando diez aristas esenciales en la percepción de la organización. Cinco de ellas, funcionales; las otras cinco apelando al lado emocional de la firma. Este aspecto es el que permite que nombres como el de Pablo Isla, Francisco González (presidente de BBVA, en segundo lugar), Carlos Pérez de Bricio (Cepsa, en tercera posición), Juan Roig (Mercadona, en cuarto lugar) e Isidro Fainé (La Caixa, en quinto puesto) sean mejor valorados por el público que las compañías a las que representan.

De hecho, las empresas dirigidas por estos cinco líderes se alejan de los primeros y últimos puestos del barómetro. No destacan, ni para bien ni para mal. 'Ser conocido no es lo mismo que generar confianza', incide Ignacio Linares. Así lo demuestra la sexta posición de Ángel Carlos Ron, presidente del Grupo Banco Popular, en el ranking de directivos. La entidad, sin embargo, se coloca entre las peores de la lista, con el número 40 -de un total de 43 - en cuanto a la gestión emocional. Una asignatura, ésta de la promoción, en la que suspenden la mayoría de las empresas españolas, de acuerdo a los resultados del barómetro, que les otorga un 4,7. Raspando el aprobado.

Ignacio Linares observa como las compañías desaprovechan el potencial de atracción de sus primeros directivos, que califica de 'baza clave'. La receta para invertir esta realidad, según la consultora, consiste en una combinación de orientación al cliente y de demostrar interés por el medio ambiente y lo social, al tiempo que se refuerza el prestigio y el atractivo laboral de la organización.

Identificarse con el cliente, clave del éxito

Las principales empresas españolas continúan sin plantearse una correcta política de orientación al cliente, según advierte FutureBrand en su segundo barómetro de confianza empresarial. Aunque la mayoría dice enfocarse a su público, éste se queja de que se le escucha poco. Sólo un 17,6% de los encuestados se considera identificado con alguna de las 43 empresas. La identificación es la asignatura que más organizaciones suspenden (Telefónica, Telecinco, Iberia, Colonial, Banesto y Red Eléctrica).