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Tribuna
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A la conquista del mercado de la clase media china

Las multinacionales presentes en China, volcadas en servir a la creciente población de clase alta, deben competir ahora con empresas locales que ofrecen productos de calidad a precios asequibles, según los autores. Este segmento, que seduce a la clase media del país, representa ya más de la mitad de los ingresos en ciertas categorías

Orit Gadiesh / Till Vestring / Ricardo Damborenea

Atención, grandes corporaciones!: China quiere potenciar su consumo interno; y mucho. Quien está detrás de este aviso es el primer ministro chino, Wen Jiabao, que recientemente inauguró la Asamblea Popular Nacional de la República Popular China con un paquete de políticas para el crecimiento encaminadas a acelerar el progreso económico en las regiones más remotas del país.

Tradicionalmente, las multinacionales que han entrado en China se han centrado en servir el segmento premium del mercado, dirigiéndose a la creciente población de clase alta. Pero el campo de juego ha evolucionado con rapidez durante los últimos años. Aquellas multinacionales que han aplicado una estrategia limitada al segmento premium tienen que competir cada vez más con las grandes empresas locales capaces de presentar una oferta muy atractiva: productos de una calidad suficiente comercializados a precios lo suficientemente bajos como para atraer a la enorme clase media del país. De hecho, el mercado medio chino crece más rápido que la suma de los segmentos premium y económico y, en ciertas categorías, el segmento de lo suficientemente bueno representa ya más de la mitad de los ingresos.

Gracias a apalancarse en este segmento, estos gigantes empresariales chinos pueden hoy en día aspirar a atacar el resto del mercado mundial. Así, conseguir el éxito en China se ha convertido en una prioridad estratégica para cualquier multinacional, ya sea desde un punto de vista ofensivo o defensivo (evitando la aparición de nuevos competidores).

Una de las tácticas más utilizadas para posicionarse sólidamente en el mercado de lo suficientemente bueno es comprar negocios locales. Las empresas que han logrado llevar a cabo adquisiciones exitosas seleccionan objetivos que brinden sinergias en costes y distribución e invierten más en el proceso de due diligence, algo que en China se complica sobremanera por la falta de información fiable.

Así operó Gillette en 2003 con la compra de Nanfu, el entonces mayor fabricante de baterías de China. Aunque Gillette ya operaba en China, su división Duracell había cedido cuota de mercado en los noventa ante competidores de bajo coste. En 2002, Duracell sólo controlaba un 6,5% y Nanfu más de la mitad del mercado doméstico chino. Gillette se dio cuenta de que su unidad de negocio Duracell arrastraba el lastre de sus costes frente a sus competidores y llegó a la conclusión de que incrementar la penetración de mercado de su marca sería complicado. Ante esto, Gillette decidió hacerse con una participación mayoritaria en Nanfu.

Gillette puso especial cuidado en salvaguardar las marcas Duracell y Nanfu, dado que Gillette sigue vendiendo baterías en el segmento premium bajo la marca Duracell y mantiene Nanfu como líder del mercado de masas. Gillette ha sacado partido de sus dos marcas, sinergias de costes, una mayor cartera de productos, economías de escala y una red de distribución que le permite llegar a más de tres millones de comercios en China, para incrementar significativamente sus márgenes operativos.

La compra de empresas en el segmento de lo suficientemente bueno ha funcionado igual de bien para gigantes de bienes de consumo como L'Oréal, Colgate-Palmolive y Anheuser-Busch; firmas que percibían el gran potencial que se escondía en China pero que no podían reducir sus costes tanto como para competir en dicho mercado. En 2004, por ejemplo, Anheuser-Busch se adelantó a SABMiller y adquirió Harbin, la cuarta cervecera del país. Esta operación permitió a Anheuser-Busch acceder al mercado de masas chino e impedir que Harbin tratara de acceder al segmento premium del mercado. Al año siguiente, Anheuser-Busch incrementó su participación en Tsingtao Brewery desde un 9,9% al 27%. Ambas maniobras permitieron a esta cervecera de escala mundial incrementar rápidamente su cuota de mercado en el mercado medio chino.

Zhongguó, China en mandarín, se traduce a menudo como el reino medio. Muchas empresas de todo el planeta están empezando a descubrir que, en realidad, significa el país que está en el centro.

Orit Gadiesh / Till Vestring / Ricardo Damborenea. Gadiesh es presidenta de Bain & Company; Vestring, socio de la oficina de Singapur, y Damborenea, socio de la oficina de Madrid

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