A quién le interesa la empresa

La actividad de la empresa está caracterizada por la gestión de los recursos escasos, se mueve en el terreno de la oposición de intereses y, por tanto, el conflicto es inseparable de las decisiones que adopta, tanto en su interior como en las relaciones con diferentes públicos.

Ahora bien, para que un conflicto se produzca deben darse, al menos, dos circunstancias: que sea percibido y, además, sentido. Puede ser funcional, es decir, de intensidad moderada y por tanto útil para conseguir el cambio y liberar tensiones o, por el contrario, disfuncional, si genera un nivel de tensión tal entre las partes que impide una relación armoniosa.

Por ello, para cualquier empresa es fundamental saber cómo es percibida y sentida. Ha de entender primero de dónde vienen esas percepciones y pensar después qué puede hacer para asegurarse de que su realidad es interpretada de forma fidedigna por los medios de comunicación, los analistas, sus trabajadores, la comunidad y otros grupos de interés que influyen en la actividad de la empresa y son influidos por la que la empresa realiza.

Ha de analizar, asimismo, cuáles son sus principales operaciones y quién le dedica atención, así como el público al que ella debería prestársela. A veces, la empresa sólo se da cuenta de que interesa a más personas de las que pensaba cuando el conflicto ha pasado de percibido a sentido. Por lo general, se suele descubrir tarde, con escaso margen de maniobra.

El conjunto de percepciones que los grupos de interés tienen de una empresa configuran su reputación y, en términos de gestión empresarial, ocuparse de ello se ha convertido en una actividad específica cuyo fin es el de evaluar la imagen de la empresa para intentar resolver sus conflictos.

Los lingüistas nos dicen que las percepciones, los pensamientos, se organizan mediante marcos, es decir, estructuras mentales que conforman nuestro modo de ver el mundo. Conocemos los marcos a través del lenguaje y todas las palabras se definen en relación a marcos conceptuales. Cambiar el marco es, también, cambiar el modo en que las personas ven el mundo y, en ese sentido, pensar de modo diferente requiere también hablar de modo diferente.

Como explica George Lakoff, cuando piensas que lo único que te falta son palabras, lo que realmente te faltan son ideas. Las ideas surgen bajo la forma de marcos. Cuando los marcos están ahí las ideas surgen inmediatamente. En ciencia cognitiva hay una palabra para este fenómeno: hipocognición, la carencia de aquellas ideas que necesitas, la falta de un marco prefijado, relativamente simple, que pueda ser evocado mediante una o dos palabras.

Este término, explica George Lakoff, procede del antropólogo y también terapeuta Bob Levy, quien tras preguntarse por qué había tantos suicidios en Tahití descubrió que los tahitianos carecían del concepto de pena. Sentían pena. La experimentaban, pero no existía la palabra para nombrarla. No la veían como una emoción normal. No había rituales en torno a la pena. Ni consejos para la pena. Sin el concepto que necesitaban, demasiado a menudo, acababan suicidándose.

Para una empresa o institución, por tanto, en un marco empresarial tan abierto y competitivo como el actual, en el que los riesgos de conflicto son crecientes, conocidos y evaluables, es prioritario gestionar su reputación. Esto significa atender a tres variables esenciales que la componen: la comunicación, el comportamiento de la propia empresa y el grado de conflicto real o potencial que tiene que afrontar la compañía. Las tres son interdependientes e inseparables. La comunicación no puede sustituir al comportamiento, incluso depende de él para obtener credibilidad. Sin una buena comunicación, un adecuado comportamiento no se percibe, ni es posible convertir en funcional un conflicto.

Entre las tres ha de predominar la coherencia, de manera que si la empresa no se asegura que lo que dice es verdad y sus trabajadores no lo creen, la gestión del conflicto no resultará muy provechosa. Los empleados son embajadores de la empresa y su opinión es esencial para transmitir una imagen adecuada de la compañía.

No será ni la primera ni la última ocasión en que en una empresa los problemas se atribuyen de forma genérica a la comunicación, ya sea interna o externa. Se olvida, así, la mencionada relación indivisible entre esas tres variables y que los conflictos, además de la comunicación, son causados por factores de tipo estructural o del entorno -en el que la regulación, el estilo de mando, la falta de recursos económicos, entre otros, son determinantes- y por factores relacionados con los valores de las personas: deseos insatisfechos, necesidad de reconocimiento. Sabemos también que las percepciones están condicionadas por las actitudes, es decir, nuestras respuestas a constantes estímulos. Unas, primarias, forman parte de la estructura básica de la personalidad y otras, las periféricas, están vinculadas al grupo y la educada aceptación de las convenciones sociales. Así, cuando los mensajes no encajan en la propia imagen o marco que la persona tiene del mundo, se mostrará impermeable a ellos. Sin embargo, si se modifican las creencias inconsistentes de los grupos en los que las personas interactúan, es más fácil cambiar las actitudes individuales. De hecho, J. A. C. Brown ha demostrado que precisamente es la gente estadísticamente más normal la más propensa no sólo a absorber las actitudes corrientes en su medio social, sino también a abandonarlas por otra cuando el medio cambia.

Quizá la transformación más llamativa hoy, con incidencia futura en la mentalidad de las personas, sea el desarrollo de nuevos medios de comunicación por diferentes canales o formas de distribución gratuita y su capacidad para generar nuevas actitudes en los ciudadanos. Si bien es cierto que muchos de éstos aún no han encontrado su marco, es probable que no tarden en hacerlo, dado el nivel de inversiones y conciencia de las ventajas estratégicas que poseen para empresas y ciudadanos estos medios, a las que los Gobiernos no son ajenos.

A propósito de estos cambios se produce un debate, tan interesante como probablemente inútil, acerca de su posible predominio frente a los tradicionales, radio, televisión, medios escritos. Los hechos demuestran que la nueva tecnología refuerza lo que ya sucede, no lo sustituye y, así, son los medios de comunicación escritos tradicionales quienes marcan la pauta de la opinión pública. Los nuevos medios facilitan el cambio de marco en la relación con el público y existen buenos ejemplos de ello; pero, en general, todavía carecen de su propio lenguaje, replican los ya existentes. Lo interesante radica en que la oportunidad de un nuevo lenguaje aún está abierta para cualquier empresa, sea cual fuere su ámbito de actividad.

La gestión de la reputación en este nuevo entorno permitirá una relación directa con los ciudadanos, conocer mejor sus percepciones, incluso incidir en sus actitudes. Demandarán más información a las empresas, utilizarán estos canales para plantear sus conflictos, internet sobre todo, y si las previsiones de los analistas del mercado laboral se cumplen y el trabajo pasa a ser lo que hacemos en lugar del sitio adonde vamos, incluso será crucial en términos de reputación, porque la empresa sabrá mejor a quién interesa y los marcos de referencias estarán más claros para el ciudadano.

Carlos Balado García. Director de Obra Social y Relaciones Institucionales de la CECA