Generación Playstation: los nuevos consumidores
Nada es lo que era. El cambio es lo único permanente en una sociedad donde el presente es parte del ayer y el futuro se acelera convertido en presente precipitado. Emergen nuevos valores, nuevos hábitos que predicen patrones de consumo de los consumidores del mañana.
l Cultura de la inmediatez. Ya no basta con satisfacer necesidades. Ha de ser inmediatamente. Aparece la intolerancia a la espera como resultante de una sociedad ansiosa, donde lo que está de moda deja paso a una nueva moda casi con la misma rapidez. Una nueva oportunidad en la interpretación de la competitividad, no basada en la similitud del producto, sino en la capacidad de ofertar en el menor tiempo de espera y de prestación. Disponibilidad y accesibilidad serán conceptos a desarrollar por las empresas para dar respuesta a esta cultura de la inmediatez (farmacias abiertas 365 días al año, cajeros automáticos, centros de fitness abiertos las 24 horas, etcétera)
l Cultura de la concesión. La carencia de tiempo, el estrés, la necesidad de sentirnos realizados en nuestros múltiples roles sociales nos conduce a una disminución de nuestra dedicación a estar (ya no digo educar) con nuestros hijos, y por tanto, a querer disfrutar de los pocos momentos que estamos con ellos. Por ello, se tiende a acceder a sus deseos para evitar el conflicto. La complacencia antes que el enfrentamiento educativo. Y sin darnos cuenta nos convertimos en padres proveedores, inmersos en una cultura donde la felicidad es sinónimo de consumo. Aparecen los niños hiperregalados, eternamente insatisfechos, que crecen en un espejismo de abundancia que no aceptarán que se disipe de adultos. Una infancia donde el tener más puede desembocar en sentirse menos satisfecho y, en este sentido, como apunta Barry Schwartz, la abundancia puede ser generadora de insatisfacción, de infelicidad.
l Por decantación nace una cultura de baja resistencia a la frustración. La permisividad genera intolerancia al no, marco en el que crecerán los futuros consumidores. La no concesión del deseo provoca angustia y ésta empuja a buscar compulsivamente un objeto (producto o servicio) o agente (nuevo proveedor) que la libere. Surge un consumidor exigente y poco tolerante ante quien no atienda a sus requerimientos en un mercado de libre competencia y múltiples alternativas de elección. Todo error ante la demanda exigirá movilizar un procedimiento sutilmente diseñado, que asuma y tenga capacidad para reconvertir y gestionar la insatisfacción. Esto marcará la diferencia entre mediocridad y excelencia empresarial.
l Por otra parte, resurge la cultura del hedonismo como contraposición a la del esfuerzo. æpermil;ste se minimiza, y lo importante es que si te gusta es bueno. El hedonismo en grado superlativo genera un egoísmo desmesurado: todo gira en torno al sujeto y sus deseos. Gana importancia el marketing experiencial, la sensitividad del producto, la compra guiada por los sentidos y por la emocionalidad.
l La cultura de la abundancia. El consumo adquiere valor en sí mismo. La constante aparición de nuevos productos parece indicar que si no consumes algo va mal, o quizás, eres infeliz. No sé si hablar de crisis de valores o de valores en crisis. El logro del todo sin esfuerzo en tempranas edades fruto del rol proveedor de los progenitores no es la mejor plataforma para la proyección de valores. Así, las empresas pueden entender que es clave proyectarlos a través de las marcas. En este sentido, emerge con renovada fuerza la responsabilidad social corporativa y los conceptos éticos como elementos de legitimización de la actividad empresarial.
Gracias a las nuevas tecnologías, principalmente internet, nunca el conocimiento ha sido tan accesible a tanta gente. La cultura del conocimiento y la tecnología, donde ésta es el conocimiento, desbanca al saber de la experiencia, que queda despojada de su valor tradicional. En un mundo donde se habla tanto de sostenibilidad, posiblemente haya que plantearse no qué mundo dejaremos a nuestros hijos, sino qué hijos dejaremos en este mundo.
Martín Vivancos. Profesor y director de los Programas de Marketing de EADA