Las 'telecos' y la publicidad
El sector de telecomunicaciones y el de la publicidad siempre han estado muy interrelacionados, tanto que determinadas líneas de productos del primero viven gracias a la buena salud del segundo. Es sabido que el segmento de radio y televisión en abierto (el 63% de la facturación total del subsector audiovisual) vive de la publicidad (los operadores públicos se reparten un 47% adicional de ingresos en subvenciones), lo que le permite ofrecer gratuitamente sus servicios. Es menos conocido que detrás hay unas inversiones en redes de transporte y difusión de la señal que subsisten indirectamente de la publicidad y que generaron en 2005 unos ingresos de 240 millones de euros (según datos de la CMT).
Los cambios tecnológicos están transformando el mundo publicitario y generando un mayor impacto en las telecomunicaciones. Internet ha sido capaz de captar un 5,6% de un mercado publicitario global de 250.000 millones de dólares, frente al 46,2% de la radio y TV y el 42% de prensa y revistas. Mientras que el sector publicitario crece al 5,4% en promedio anual, la parte de internet está creciendo por encima del 25% y los otros medios lo hacen al 4%. Esto significa que hay una migración de inversiones publicitarias de otros medios hacia la red que en pocos años superará el 10% de cuota, posiblemente sustentada en las particularidades del medio, que permite una mayor y mejor segmentación de los impactos publicitarios y un mejor seguimiento de la eficacia de los mismos (fuente: ZenithOptimedia).
La importancia creciente de internet como canal publicitario complica la vida a otros medios que ven limitado su crecimiento, y les fuerza a buscar otros mecanismos de captación de ingresos -por suscripciones, consumo bajo demanda o publicidad imbuida-, como la televisión y la radio por redes móviles o de satélite, y los servicios de prensa, radio y televisión en línea. Esa diversificación de productos y de canales de distribución requiere de inversiones, una parte de ellas de telecomunicación para adecuar las redes y otra en dispositivos de usuario para facilitar su consumo.
Pero el impacto es aún mucho mayor. Gracias a la publicidad en la red han aparecido empresas de gran éxito, como Google, Yahoo, Youtube, Skype, MySpace, etcétera. La aparente capacidad de crecimiento y generación de beneficios de algunas de estas sociedades les ha permitido alcanzar una alta capitalización bursátil que les otorga una gran capacidad financiera y que les permite desarrollarse en una doble dirección.
De un lado, absorbiendo a otras empresas que operan en la red y que teóricamente tienen un alto potencial de generación de ingresos. Algunas de las últimas adquisiciones fueron las de Youtube por Google por 1.650 millones de dólares y la de Skype por Ebay por 2.600 millones de dólares. La historia muestra otras adquisiciones similares que resultaron ruinosas, como la de Lycos por Terra Networks por 4.600 millones de dólares; la de Netscape por AOL por 4.200 millones de dólares, o la de Excite por @Home por 6.700 millones de dólares, pero eran otros tiempos: la burbuja tecnológica estaba suficientemente hinchada como para pagar múltiplos incomprensibles en esas transacciones, y lo peor, la penetración de internet, y especialmente de la banda ancha, era aún muy limitada como para esperar crecimientos espectaculares de tráfico.
Por otro lado, desarrollando nuevas líneas de negocio que atraen a más usuarios, más clientes y más publicidad, como mapas tridimensionales, fotografías, vídeos, bitácoras, bibliotecas, redes sociales, juegos e incluso aplicaciones de gestión publicitaria para periódicos locales.
Tanto desarrollo ha originado que el tráfico en la red haya crecido el 90% en 2005, y se espera que siga en tasas similares, obligando a los grandes operadores a invertir 203.000 millones de dólares al año, con un crecimiento del 5% anual, en modernizar sus redes (fuente: Infonetics). A esto hay que añadirle las cuantiosas inversiones para la provisión de accesos en banda ancha; sólo Telefónica prevé 9.000 millones de euros en España en el periodo 2006-2009.
Este círculo virtuoso -más publicidad en internet, más servicios, más tráfico y más demanda de capacidad- está actuando como fuerza directora del sector. Es una pena que los operadores no acierten a integrar la publicidad en sus propios servicios para abaratarlos.
Emilio Lera. Analista del sector de tecnología de la información.