El fin de la era de la comunicación de masas

La tecnología otorga al consumidor el poder de discriminar los mensajes publicitarios y obliga a las marcas a cambiar de estrategia.

Tormenta de ideas en las agencias de publicidad, marketing y comunicación. La época dorada de la comunicación de masas ha llegado a su fin y la industria asiste a una sacudida sin precedentes que obliga a replantear estrategias. Y rápido. Los cambios sociales, las nuevas tendencias de consumo y, sobre todo, la tecnología están arrasando conceptos tradicionales y se exige a los profesionales de la comunicación una nueva forma de escuchar y de hablar con el consumidor. Cambian formatos, canales y mensajes y, sobre todo, cambia el receptor, que toma el poder y se convierte en rey absoluto.

'Los consumidores crean la marca, la inventan, cortan sus patrones, determinan como se usa. Es lo que se conoce como branding democracy (democracia de marca) y las compañías no tienen más remedio que reconocer ese rol activo de los consumidores en su proceso creativo', explica Gabriela Salinas, directora de Brand Finance Iberia.

'La única norma es que ya no hay normas', comentaba el vicepresidente de The Boston Consulting Group España, Anthony Pralle, en unas recientes jornadas sobre tendencias organizadas por Omnicom Group. En lo que sí hay una tendencia clara, de acuerdo con la opinión de los especialistas consultados, es en que el consumidor ha perdido su ingenuidad, se ha vuelto escéptico y difícil de convencer.

'El consumidor tiene más capacidad de discriminar y eso ha cambiado completamente la forma de comunicarnos. No es fácil imponerle nada. Tenemos que conseguir que la publicidad le vincule, le enganche. Hemos pasado del marketing coercitivo al marketing vinculante. Nadie consigue nada si el consumidor no quiere', explica Ángel Riesgo, experto en publicidad del Grupo Consultores.

El 43% de los productos europeos no sobrevive al segundo año de su lanzamiento. Y los expertos del sector calculan que a finales de 2008 serán necesarios hasta 150 spots televisivos para llegar a un 70% de la audiencia, cuando en los años setenta bastaban siete anuncios para convencer al público. Son cifras que reflejan la creciente inmunidad publicitaria de las audiencias que, tras años de saturación de mensajes comerciales, han desarrollado una habilidad especial para bloquearlos y ser más selectivos.

'Cada vez es más difícil la diferenciación de los productos por la calidad, por lo racional. Ahora lo que se buscan son emociones', opina Ángel Riesgo. 'La gente pide un alma detrás de las marcas. Ya no se puede hablar con consumidores estándar. Vivimos en una sociedad mosaico que exige múltiples respuestas', opina Jolanta Bak, presidenta de la agencia Intuition, que apuesta por 'un marketing de afinidad en el que no sólo se comercia con productos, sino con experiencias y valores y que responda a distintos estados de necesidad'.

Es a esa sociedad mosaico, y no a una masa con una sola voz, a la que las empresas destinan sus mensajes. El reto es entender cada nicho de consumidores y sus motivaciones de compra (un objetivo del que nace el llamado micro-marketing), entrar en la mente del consumidor y buscar el punto de contacto más adecuado (televisión, vallas publicitarias, móvil, ordenador, etcétera) a cada individuo.

'Los consumidores buscan cada vez más el reflejo de su propia individualidad. Buscan diferenciarse, prefieren lo individual, lo que les hace menos susceptibles a las campañas de marketing masivo. La credibilidad se gana ahora con el boca a oreja (marketing viral), más que con el modelo publicitario tradicional', señala Gabriela Salinas.

Las agencias de publicidad se sitúan, por tanto, ante considerables desafíos, pero no todos se atreven a dar por enterrados los formatos tradicionales. 'Los agentes de publicidad serán una especie de pianistas ante un piano, pero tocarán todas las teclas', augura Antonio Cobelo, director del departamento de Publicidad y Marketing de la Universidad Antonio de Nebrija. 'Habrá campañas multimedia en el sentido más amplio de la palabra. No creo que la publicidad tradicional vaya a desaparecer, coexistirá con otras fórmulas. La clave ya no es la categoría del producto, sino el perfil del público al que se dirige'.

Retos de los nuevos tiempos

 

canales

Para los expertos la tecnología está siendo la clave del cambio en el mundo de la comunicación y la publicidad. Internet, la multiplicación de canales televisivos, el e-commerce y el móvil han generado un intercambio cada vez mayor de información sobre productos y marcas. En la red, los usuarios son a la vez generadores de opinión y contenido. Pueden bloquear cierto tipo de anuncios o solicitar otros, por lo que la publicidad tradicional pierde credibilidad y eficacia. Hoy más que nunca el marketing se hace entre los consumidores y gana peso el boca a oreja, lo que obliga a encontrar nuevas formas de llegar al público objetivo, como el product placement (o utilización de productos en películas), el patrocinio o las relaciones públicas. Además, los consumidores distribuyen sus mensajes a través de foros, weblogs, etc, lo que ha puesto en marcha muchas estrategias de marketing viral por parte de las organizaciones.

audiencias

Ya no hay una estructura estándar de familia. Surgen modelos no tradicionales como los Dinkies (Double Income no Kids) -parejas de profesionales sin hijos y con alto poder adquisitivo-. El síndrome de Peter Pan prolonga la juventud más allá de los 40, lo que exige repensar la forma de dirigirse al mercado adulto tradicional, aumenta el número de hogares monoparentales y el número de parejas del mismo sexo. Las nuevas tendencias sociales llevan a una fragmentación cada vez mayor del mercado y cada vez resulta más difícil llegar a una audiencia tipo. El desafío es cómo adaptar los mismos productos ante los distintos segmentos.

lenguajes

Las nuevas tecnologías como el iPod o los móviles cambian incluso el lenguaje. 'Surgen nuevas formas de comunicación, incluso cambia la expresión verbal', afirma Gabriela Salinas, que define esta nueva tendencia como branding verbal. Un ejemplo: La Caixa ha denominado a su banca por internet para jóvenes LKXA.