Espionaje o valor para el cliente

Ninguno de nosotros tenemos ni idea de la información íntima y personal que vamos prestando para su uso a todas aquellas empresas con las que trabajamos. Lo hacemos a través de contratos, tarjetas, solicitudes, cuestionarios y, en muchos casos, sin haber sopesado realmente el alcance que ello supone. Una mínima reflexión nos podría llevar a concienciarnos de la cruda realidad. Pensemos, por ejemplo, en nuestro banco habitual, aquel donde tenemos domiciliada nuestra nómina y los recibos del colegio de nuestros hijos, el teléfono o la luz.

En esa entidad donde dejamos nuestro capital a buen recaudo podrían escribir un completo historial de toda nuestra vida que va mucho más allá de los detalles de a cuánto asciende nuestra deuda, el recibo de la hipoteca o los consumos habituales de la unidad familiar. Saben en qué gastamos el dinero, dónde vamos de vacaciones, si nos gusta una u otra tienda, si somos asiduos a un restaurante, si prestamos dinero y a quién, cuál es nuestro médico y hasta nuestra dolencia si la hubiera... la cuenta es interminable. Detalles tan íntimos que, bien mirado, muchas veces ni siquiera comentamos con amigos o compañeros de trabajo, están al alcance de personas a las que apenas conocemos.

Hacemos cesión de los derechos de uso de esos datos de forma implícita constantemente. Y lo hacemos con un talante de naturalidad propio de los tiempos en que vivimos: falta angustiosa de tiempo para hacer gestiones y necesidad acuciante de que nos faciliten la vida cotidiana cuanto más, mejor. Y, en muchos casos, orgullo y satisfacción de pertenecer a un grupo reducido de ciudadanos en el que creemos que vamos a disfrutar de ciertos privilegios.

Ese talante es el que preside la calma con la que, a partir del momento en que los datos empiezan a estar en pleno uso, atendemos las numerosas comunicaciones comerciales que terminan por rebosar en nuestro buzón, el del correo, el del teléfono o el electrónico. Los usuarios tendemos a acordarnos de este hecho cuando ocurre un desastre como el que están viviendo millones de personas con las tarjetas bancarias. Tarjetas que, sin salir de la cartera de sus titulares, han enriquecido los bolsillos de una red organizada de ladrones de guante blanco y desatado una alarma financiera de proporciones considerables.

También salta la alarma en el usuario. La reacción humana lógica en ese caso es adelantar el caos y pensar en la indefensión que puede suponer el haber dispersado tantos datos personales en tantos ficheros y en la imposibilidad de recuperar ya esa información y parar la maquinaria. No se puede salir del sistema una vez que se ha entrado. En Estados Unidos, origen aparente de la estafa de las tarjetas, se están utilizando las más avanzadas técnicas de investigación y espionaje para recabar y analizar información bajo el paraguas de la seguridad. Y bastaría con aplicar esas técnicas a esas gigantescas bases de datos que manejan, no sólo las entidades financieras, sino muchas otras compañías, para conseguir resultados sofisticadísimos en técnicas de segmentación de usuarios.

Sin embargo, la visión no debe ser catastrofista. Vivir en el sistema y sufrir los daños que, eventualmente, pueda causarnos no debe impedir el disfrute de sus ventajas. Tanto a las empresas como a los ciudadanos. El problema no está en tener los datos, sino en el uso que se hace de ellos. El análisis de la información puede servir para crear riqueza. En el ámbito de los negocios, legales y leales con el cliente, esa información sobre usos y costumbres del usuario puede ser utilizada para diseñar los productos y servicios adecuados a lo que demanda el mercado, para crear empleo, para desarrollar tecnología, para que una compañía venda más y mejor porque lo que va a hacer es vender a quien quiere comprar. Existen técnicas avanzadas de investigación que, aplicadas al desarrollo empresarial, están ya dando resultados impensables hace muy poco tiempo.

Para el ciudadano, esas ventajas deben traducirse en un mejor servicio. A todos nos gusta entrar en un sitio donde nos conocen y donde, de antemano, dirigen sus esfuerzos a satisfacer nuestras necesidades. Nos gusta tener acceso a ofertas, a servicios personalizados, sentirnos identificados y bien tratados. Nos gusta ser clientes satisfechos y eso sólo es posible cuando somos conocidos. Es decir, cuando tienen nuestros datos aquellos a quienes elegimos y cuando saben cómo usarlos.