Procter recorta precios para crecer en Europa

Cuando Procter & Gamble (P&G) envió a Paul Polman a Europa para revitalizar las ventas de la compañía en 2001, se dio cuenta de que los rivales del grupo de productos de gran consumo y cuidado personal no eran ni Unilever ni L'Oréal, sino los distribuidores.

Para buscar el porqué, Polman visitó una tienda de Aldi, el mayor supermercado de descuento de Alemania, en la ciudad de Fráncfort. En los lineales de pañales y detergentes sólo encontró productos de marca blanca a mitad de precio que los Pampers y el Ariel de P&G.

'La distribución ha entendido mejor que nadie a los consumidores', dice Polman. 'Mucha gente culpa a las cadenas de descuento de sus resultados y quieren que desaparezcan, pero lo que debemos hacer es afrontar la situación'.

Polman sí captó el mensaje y redujo precios. Su decisión ha devuelto el crecimiento al grupo en Europa y los accionistas se han dado cuenta de la mejora de la evolución del grupo: el conglomerado con sede en Cincinati ha visto cómo sus acciones se revalorizaban un 18% en los últimos tres años, mientras que los títulos de Unilever han caído casi un 20%.

'El mercado europeo es esencial para estas compañías', señala una analista de una firma de valores holandesa. Los márgenes son mucho mayores que los que puedan registrarse en países como India y China.

De hecho, P&G hizo su prueba piloto en el mercado alemán porque consideraba que allí era donde las cadenas de descuento eran más fuerte y, por tanto, era el mercado más difícil. No en vano todos los grandes grupos de este segmento de la distribución son de origen alemán (Aldi, Spar, Tenglemann o Lidl son los principales ejemplos).

Ahora, tanto Unilever como Nestlé están empezando a reducir precios con el objetivo de ganar espacio en los lineales de los supermercados.

Patrick Cescau, el primer ejecutivo de Unilever, señaló el día que se hizo público el fin de la copresidencia en el grupo, que 'necesitamos gastar más tiempo y dinero en diferenciarnos de las marcas de la distribución. Eso incluye reducir precios donde sea necesario'.

Bajo la égida de Polman, los precios de los pañales Pampers se han reducido hasta una cifra sólo algo superior a la de los de Aldi, mientras que se ha dedicado a promocionar más los modelos más caros. Para evitar tener que rebajar Ariel, ha introducido una nueva marca, Mr Clean, para competir en ese segmento del mercado y ha colocado su papel higiénico Charmin como si fuera una marca de lujo mediante una campaña publicitaria.

El grupo también se ha volcado en áreas con mayores márgenes, como son las de belleza y cuidado personal. La compra de Gillette, en una operación valorada en 57.000 millones, ayudará a esta estrategia.

Paul Polman está trabajando ahora para que la integración con el fabricante de maquinillas de afeitar desechables y de las pilas Energizer también de sus frutos en el mercado europeo. En septiembre Polman cederá su puesto a Laurent Philippe, de 48 años, que le sustituirá al frente del negocio en Europa, Oriente Próximo y África.

Procter & Gamble, además, ha introducido cambios en sus relaciones con los distribuidores tradicionales, que también ven en las cadenas de descuento una fuerte competencia, porque tienen unos costes mucho más reducidos al utilizar locales más pequeños, con presentaciones tipo almacén y ningún servicio añadido a los clientes. La reducción del número de referencias también es un ahorro de costes para los hipermercados tradicionales, porque simplifica la gestión de sus stocks.

El poder de la marca blanca

Las llamadas marcas blancas o marcas de la distribución representaban un 20% de la distribución en Europa en 2000, una cuota que llegará al 30%, según todas las previsiones, en 2010, según un estudio de Planet Retail y AC Nielsen. En el mundo está previsto que representen el 23% del sector en esa fecha.Los distribuidores, como fórmula para reducir costes, están limitando el número de referencias con el objetivo de que las marcas más fuertes puedan contar con un mayor valor añadido.La clave para adaptarse al momento actual sería tener marcas muy relevantes, pero no demasiadas referencias.