El desafío de sobresalir en un sistema educativo ‘en prácticas’
La caída de la natalidad y la multiplicación de la oferta exigen estrategias que destaquen entre el ruido
En los últimos años, se observa un fuerte apetito por la inversión en el sector educativo, lo que evidencia el reconocimiento de su importancia estratégica y su potencial de crecimiento como apuesta a futuro. La convergencia de factores como la creciente demanda de una educación de calidad y a lo largo de toda la vida, el impulso hacia la innovación pedagógica o la digitalización y la globalización del mercado laboral ha despertado la atracción de la inversión privada a nivel nacional e internacional, mientras que el gasto público en España se sitúa cada vez más cerca de la media de los países de la OCDE.
En paralelo, la educación sigue manteniéndose bajo el escrutinio de una opinión pública más polarizada que nunca. Como derecho humano fundamental y área transversal de la sociedad, está muy presente en el debate político y la agenda mediática, aunque de forma parcial y superficial en muchas ocasiones, lo que ocasiona un ruido omnipresente a su alrededor. La sensación es de que el sistema educativo, en su conjunto, se encuentra desde hace décadas “en período de prácticas”, con unas notas que el Informe PISA no aprueba. Sin embargo, las organizaciones, a título particular, no dejan de avanzar para garantizar su supervivencia.
Los líderes de los centros educativos españoles se enfrentan en este mismo instante a una especie de Evau. El acceso al codiciado grado de lugar favorito donde estudiar requiere cada vez más esfuerzos, pero ha quedado lejos de ser su única preocupación.
El auge de actores privados, la saturación (in)formativa, la limitada capacidad de diferenciación y la agotadora carrera por la captación de estudiantes, en mitad de una transformación digital y demográfica, son algunos de los condicionantes que están estimulando a los diversos agentes educativos a poner un mayor interés en la comunicación corporativa y el marketing. Lo cierto es que el sistema al completo se ve ante la necesidad de recurrir a los principios de la mercadotecnia si quiere progresar en la economía de la atención. Aunque, sin exagerar, podríamos hablar de sobrevivir.
Como apunta un análisis de Esade, en 2037 la pérdida de alumnado potencial de las etapas educativas obligatorias habrá sobrepasado un millón de menores en España. El reto demográfico, marcado por una tasa de natalidad en mínimos históricos, está cambiando las reglas. Las instituciones no tienen más remedio que readaptarse a este nuevo escenario, identificar segmentos emergentes (como, por ejemplo, profesionales que buscan reorientar su carrera o séniors) y ajustar sus estrategias para atraerlos a unos programas cada vez más de nicho. La retención de estudiantes y la construcción de relaciones extendidas en el tiempo se vuelven esenciales en un momento de inflexión también a nivel territorial.
La multiplicación de la oferta privada es otra tendencia de alto impacto. El nivel de enseñanza superior es un claro referente: más del 45 % de las universidades españolas son privadas (41 frente a 50), una cifra al alza teniendo en cuenta varios proyectos que se encuentran en trámite en comunidades como Madrid, Andalucía o Canarias.
Este fenómeno está tensionando al mercado y exige estrategias de comunicación y marketing mucho más sofisticadas e intensivas para destacar en un entorno tan competitivo, donde es imprescindible significar las características únicas, apostar por la exclusividad y argumentar con datos contrastados (como los indicadores de rendimiento académico o la tasa de empleabilidad entre los recién graduados). Pero supone otro reto: obtener la aceptación social, convencer a grupos de interés como otras instituciones, grupos políticos y medios de comunicación de la pertinencia de un nuevo proyecto educativo.
Junto al techo de la oferta formativa, se encuentran la saturación y la desafección informativas. Ante la abrumadora cantidad de mensajes que recibe cada potencial alumno, las instituciones educativas deben esforzarse por desarrollar estrategias de comunicación que destaquen entre el ruido. La personalización y la segmentación son fundamentales para lograr un impacto efectivo ante cada grupo de interés. Entre ellos, no podemos (ni debemos) olvidar al entorno familiar como grandes prescriptores que buscan fuentes de información creíbles y referencias en terceras voces.
Entre los argumentos más explotados por los centros educativos están el compromiso con la excelencia académica y la formación integral. Para superar este desafío, es esencial que las instituciones identifiquen territorios diferenciales (a través del análisis de datos y la escucha social) y comuniquen con un contenido relevante y de valor real a las comunidades a las que se dirigen.
Sabemos que la creación de una marca fuerte va más allá de simplemente tener un logotipo atractivo. Implica transmitir de manera consistente la propuesta de valor de la institución a través de todos los puntos de contacto con la audiencia. Un ejercicio de branding trabajado de la A a la Z puede influir positivamente en la percepción de la institución y fortalecer la lealtad de los estudiantes. Divulgar, en suma, lo mejor de cada una con los mensajes, los códigos y los canales en los que solo fluye la comunicación efectiva en época de TikTok, OpenAI y Vision Pro.
Anne Corcuera es directora de comunicación corporativa en LLYC
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