Los ‘finfluencers’: nuevos intermediarios entre instituciones financieras y consumidores
Aunque a menudo no está claro si están autorizados para actividades reguladas, son muy populares entre los inversores jóvenes, especialmente de 18 a 25 años
Las redes sociales han transformado la forma en que se comparte y consume información en la economía moderna, y han surgido nuevos actores. Entre ellos se encuentran los llamados influencers de redes sociales: se trata de individuos que suelen tener una gran presencia en línea y una amplia base de seguidores, y crean contenido en redes sociales sobre temas específicos. Los influencers pueden ser patrocinados por empresas o marcas para crear contenido, o ser pagados por compañías para promocionar ciertos productos y servicios. En este sentido, pueden cumplir dos propósitos: primero, compartir información sobre temas en los que se percibe que son expertos, y segundo, influir en las decisiones de compra de su audiencia a través de su experiencia y marca personal (Geyser 2023b).
Los influencers de redes sociales se están convirtiendo en un vehículo clave para promover productos y servicios, incluso en el sector de servicios financieros. Este desarrollo ha dado lugar al neologismo finfluencer (influencer financiero).
Los finfluencers representan un nuevo intermediario entre las instituciones financieras y los consumidores. Estos ofrecen información general sobre inversión, promocionan productos específicos de inversión, brindan orientación y, en algunos casos, hacen recomendaciones de inversión. A menudo no está claro si los finfluencers están autorizados para realizar actividades reguladas; sin embargo, se han convertido en una fuente importante para los inversores jóvenes, especialmente aquellos de 18 a 25 años, que forman parte de la Generación Z, para acceder a información de inversión. Una investigación reciente que hemos realizado examina el modelo de influencer y explora en qué medida los inversores utilizan el contenido de finfluencers en su proceso de toma de decisiones de inversión. Se centra en los inversores de la Generación Z, quienes suelen citar el contenido de redes sociales entre sus principales fuentes de información para respaldar la toma de decisiones de inversión, sobre todo en canales de redes sociales como TikTok, YouTube e Instagram.
Entre las recomendaciones para mejorar las mejores prácticas y experiencias de los inversores al respecto de los finfuencers caben destacar entre otras las siguientes que comentamos. Las empresas de inversión que utilizan finfluencers en sus iniciativas de marketing deben asumir más responsabilidad para garantizar que tengan una supervisión efectiva de las actividades de estos profesionales. Por ejemplo, asegurar que se proporciona formación sobre la responsabilidad y deber fiduciario a los finfluencers; también revisar el contenido antes y después de su publicación, de forma que se asegure que se cumpla con las leyes relevantes en la jurisdicción que corresponda. La mejor práctica sería garantizar que dicho contenido cumpla con el estándar regulatorio más alto existente en el mercado de que se trate.
Por otra parte, es importante mantener registros del contenido de redes sociales encargado a estas personas; las empresas de inversión que utilizan marketing de afiliación o patrocinan finfluencers deben adoptar estas prácticas, además de asegurarse de que estos divulguen claramente en sus videos e infografías que están promocionando contenido o están patrocinados. Estas iniciativas reducirán la probabilidad de que las promociones financieras engañen a los consumidores.
Por otro lado, las recomendaciones para los formadores y proveedores de información financiera se basan en aumentar las iniciativas de educación en finanzas. Claramente, mejorar la educación financiera puede permitir a los inversores de la Generación Z identificar cuándo la información proporcionada en línea es inexacta o inadecuada. Esto es importante, ya que los proveedores de formación financiera deben enfatizar que los inversores minoristas no estarán protegidos al tomar decisiones basadas en información de individuos o empresas no reguladas, y deben identificar bases de datos para permitir a los usuarios verificar si un proveedor de asesoramiento financiero está registrado ante las autoridades reguladoras. La formación financiera también debe incluir a este respecto la señalización de canales que permitan informar sobre daños financieros.
Otra recomendación importante es fortalecer la capacidad de los individuos de esta franja de edad para evaluar críticamente la información: el contenido disponible en línea referente a la inversión puede ser beneficioso cuando se adhiere a altos estándares, es factual y ofrece ideas atractivas e informativas. Por lo tanto, se debe capacitar a los consumidores para evaluar la información recibida en línea a través de cuestionarios de preguntas basadas en principios. Se han identificado tres tipos principales de preguntas que los inversores de la Generación Z deberían usar para evaluar el contenido de los finfluencers: en primer lugar, las motivaciones. ¿La persona/fuente que ha creado este contenido tiene alguna motivación financiera para hacerlo? ¿La persona divulga claramente tales motivaciones? En segundo lugar, las calificaciones. ¿La persona proporciona información sobre lo que la califica para tener experiencia en este tema? ¿Se puede verificar esta información? En tercer lugar, la coherencia. ¿La información proporcionada es coherente con la información más actualizada cuando se compara con otras fuentes?
En resumen, los asesores financieros deben considerar cómo posicionarse para atraer a nuevas generaciones de inversores. Los asesores financieros deben pensar más a largo plazo con respecto al valor de su base de clientes. Por ejemplo, muchos inversores de la Generación Z pueden no ser actualmente clientes viables, pero es probable que acumulen más riqueza en el futuro. No está claro si buscarán un asesor entonces, especialmente si se acostumbran más a gestionar sus propias finanzas, lo que también probablemente se verá favorecido por los futuros desarrollos tecnológicos. Los principales diferenciadores de los asesores profesionales son que la información que proporcionan puede ser personalizada y viene con garantías de calidad, competencia profesional y deber fiduciario. Los asesores profesionales deben enfatizar estos elementos en su propuesta de valor si quieren mantenerse competitivos en un mundo cada vez más digitalizado.
Rhodri Preece / José Luis de Mora son CFA, jefe sénior de investigación de CFA Institute / CFA, presidente de CFA Society Spain
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