Tupperware guarda una lección para Mark Zuckerberg
La crisis de la compañía de vajillas de plástico revela los inconvenientes de su viral modelo de negocio
Tupperware Brands lucha por detener la descomposición. El emblemático fabricante de recipientes para almacenar alimentos, una de las primeras empresas en sacar provecho de la viralidad –a menudo provocada por las amas de casa, como se las conocía en los años cincuenta–, ha evitado por los pelos la quiebra. Por mucho que la tecnología haya remodelado las estrategias empresariales en los últimos 77 años, Meta Platforms, propietaria de Facebook, se apoya en una comparable. Es un nuevo ejemplo de cómo los influencers también pueden aguar la fiesta.
Inspirado en las tapas de los botes de pintura, el químico Earl Tupper creó su vajilla de plástico homónima en 1946. Sin embargo, Tupperware no se vendía bien en las tiendas, en parte porque los clientes –principalmente mujeres– necesitaban que se les enseñara cómo utilizarlo, explica la empresa en su sitio web. Brownie Wise, la vendedora a la que se atribuye el mérito de ser pionera del efecto Tupperware, consistente en enseñar a las mujeres a vender a sus amigas organizando reuniones temáticas en sus salones.
Aunque Tammy Hembrow, una madre australiana con 17 millones de seguidores en Instagram, nunca sería confundida con June Cleaver (personaje de la telecomedia de los cincuenta Leave it to Beaver), hay algunas similitudes notables. El equipo de yoga y los productos de higiene bucal que aparecen en su perfil no son nada sutiles. Promotoras astutas como Hembrow representan alrededor del 10% de los usuarios de la red social, según el grupo de marketing Influencity. El 90% son nanoinfluencers, es decir, personas con menos de 10.000 seguidores. Y en las redes de Meta trafican muchas más mujeres que hombres, según Pew Research. Es una prueba de que la idea de persuadir a los compradores proyectando un estilo de vida –el equivalente en línea de hoy en día a una fiesta de Tupperware– contribuye de forma importante a los beneficios de Meta.
La casi desaparición de Tupperware ha puesto de manifiesto los inconvenientes de ese modelo de negocio. El día 3, la empresa acordó reestructurar su deuda tras haber advertido el 3 de abril de que albergaba serias dudas de que pudiera seguir funcionando. Irónicamente, en el ínterin, Tupperware también se convirtió en el producto de otro efecto de red moderno: las acciones meme, una inversión en línea muy especulativa. A pesar de todo, sus acciones han caído más de un 80% en el último año.
El mayor problema es que los influencers abandonaron el barco. Tupperware tiene aproximadamente una cuarta parte de la fuerza de ventas activa que tenía a finales de 2012, el mismo año en que Facebook compró Instagram. No está claro si esas mismas madres emprendedoras migraron al reino de Zuckerberg, pero hoy día tienen muchas otras formas de establecer y monetizar su influencia. Para las empresas que dependen de ellas, es una lección útil de conservar.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías
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