Marketing electoral: si no queda satisfecho, le devolvemos su voto
La personalización y la micro segmentación se han consolidado como herramientas clave para adaptar el mensaje a los votantes
Estos días, como en cada periodo electoral, asistimos a una sobredosis de campañas políticas.
Dado que lo que la maquinaria política trata de vendernos son ideas y no productos, en política no cabría hablar de publicidad, sino de propaganda. La diferencia está en la Ley General de Publicidad, que solo considera publicidad a “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.”
La propaganda, por su parte, comprende la difusión de información, ideas u opiniones de carácter político, religioso, comercial, etc., con la intención de que alguien actúe de una determinada manera, piense según unas ideas o adquiera un determinado producto.
Sin embargo, sí que podemos hablar de marketing político o de marketing electoral (si está centrado en la consecución de resultados electorales) cuando los partidos políticos recurren a la combinación de las ciencias políticas con las técnicas habituales del marketing para impulsar sus ideas y a sus candidatos: investigación de mercados; planificación; segmentación; técnicas de marca; marketing de contenidos; marketing digital y redes sociales; etc. Y por supuesto, todo ello apoyado por técnicas de comunicación.
El marketing político ha experimentado una transformación significativa a lo largo de los años, adaptándose a los cambios en la sociedad, la tecnología y la forma en que los ciudadanos consumen información, y evolucionando para convertirse en una herramienta esencial para los candidatos y partidos en su búsqueda de influencia y poder. El objetivo fundamental sigue siendo el mismo que desde sus orígenes: persuadir y movilizar a los votantes; pero la forma en que se logra este objetivo ha cambiado mucho a lo largo de los años.
Los orígenes del marketing político se remontan a los antiguos griegos y romanos, quienes ya utilizaban discursos y mensajes persuasivos para ganar apoyo público. En el siglo XVI, en su obra El Príncipe, Maquiavelo exponía ya la importancia de la imagen del político. Sin embargo, fue en el siglo XX cuando este tipo de marketing comenzó a tomar la forma moderna. Durante la campaña presidencial de 1952 en Estados Unidos, el candidato Dwight D. Eisenhower recurrió por primera a vez a una agencia y utilizó por primera vez la televisión como medio de comunicación masiva, alcanzando a un gran número de votantes y estableciendo un nuevo estándar para las estrategias políticas.
Poco a poco, el marketing político se fue expandiendo hacia otros medios, como la radio y los medios impresos. Las campañas se centraron en la creación de mensajes persuasivos y memorables, utilizando eslóganes y músicas pegadizas para captar la atención del electorado. En este período, los candidatos se basaban en los medios de comunicación tradicionales y en las visitas personales para establecer una conexión con los votantes.
En esa conexión, el merchandising (artículos publicitarios como chapas, globos, camisetas, banderines, …) fue también poco a poco ganando peso, convirtiéndose en un potente aliado para mejorar la adhesión y potenciar el atractivo y el recuerdo de los mensajes políticos.
Con la llegada de internet y las redes sociales, el marketing político se volvió más interactivo, conectando a candidatos y votantes directamente a través de plataformas en línea. Barack Obama fue uno de los primeros políticos en aprovechar el poder de las redes sociales durante su campaña presidencial de 2008, utilizando plataformas como Facebook y Twitter para movilizar a los jóvenes y recaudar fondos de manera eficiente. Años después, Donald Trump invirtió en Facebook una buena porción de su presupuesto de campaña, llegando a generar alrededor de 100.000 piezas de contenido diferentes en el marco de una estrategia de hiper-segmentación con tecnología de geolocalización.
En la actualidad, el marketing político se ha convertido en un campo altamente sofisticado y especializado. Por una parte, la personalización y la microsegmentación se han consolidado como herramientas clave para llegar a audiencias específicas, con anuncios y mensajes adaptados a los intereses y preocupaciones individuales de los votantes. Además, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático permiten ya analizar grandes volúmenes de datos, detectar patrones y predecir comportamientos, lo que brinda a los candidatos una ventaja estratégica para llegar a su público objetivo de manera más efectiva.
Pero también estamos asistiendo a otros efectos, quizá no tan positivos. En primer lugar, el acceso masivo a los datos personales puede plantear cuestiones de privacidad y ética en el uso de la información de los votantes.
Segundo, como señalan M. Oliva, O. Pérez-Latorre, y R. Besalú (2015), debido al rol central que ejercen los medios de comunicación en la esfera pública, las estrategias políticas tienden a adaptarse a la lógica mediática, lo que viene produciendo un acercamiento progresivo hacia el entretenimiento. Según estos autores, el ejemplo más significativo de esta tendencia es la celebrificación de los políticos, es decir, la incorporación de elementos de la cultura de la fama para construir la imagen pública de los candidatos.
Tercero, en mi opinión, se consolida el efecto de la mediatización de la política y la “politización de los medios”. Ambos, medios y políticos, parecen estar configurando un ecosistema propio que se retroalimenta: los políticos necesitan introducir titulares impactantes para expandir su discurso en los medios y sus tertulianos; y estos necesitan que los políticos generen espectáculo que genere mayor audiencia en los medios.
Y, por último, la proliferación de noticias falsas y la manipulación de la información han generado un ambiente político polarizado y erosionado la confianza del público. Tal y como recoge la última oleada del barómetro de la confianza de Edelman, la falta de fe en las instituciones sociales, desencadenada por la ansiedad económica, la desinformación, la división de clases y la falta de liderazgo, nos ha llevado a la situación actual: una polarización profunda y peligrosa.
¿Qué nos quedará por ver en el marketing electoral? ¿Podremos exigir algún día la devolución de nuestro voto si no estamos satisfechos?
Enrique Arribas es presidente de la Asociación de Marketing de España
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