Lo que Google se juega y Europa también
Mientras el sistema judicial estadounidense ya ha exhibido históricamente su capacidad para trocear monopolios, en la UE ese poder todavía está por demostrar
La decisión de las autoridades europeas de acusar formalmente a Google por presunto abuso de posición dominante en el negocio de la publicidad digital pone a la empresa de nuevo en el punto de mira de los reguladores comunitarios, que desde 2017 le han impuesto un total de 8.240 millones de euros en concepto de multas por violar la legislación de la UE.
La ofensiva de Bruselas, que se inició en junio de 2021 con la apertura de la investigación, imputa a la compañía la acusación de “favorecer la visualización en línea de sus propios servicios de tecnología publicitaria en detrimento de proveedores rivales”.
El pliego de cargos considera que Google ha abusado de su posición dominante desde 2014 al favorecer a AdX, su propio servicio de selección de anuncios, y también los anuncios de este, con lo que proporcionó más atractivo a su servicio publicitario. En un argumentario severo y contundente, los reguladores aseguran que la compañía controla “ambos lados del mercado de la tecnología publicitaria: la venta y la compra”. Si la acusación de competencia desleal se confirma, Bruselas podría obligar a la compañía a trocearse para deshacerse de parte de sus activos, lo que puede incluir la cesión del control de herramientas de venta como DFP y AdX.
Los problemas de Google no se limitan al expediente europeo, sino que se extienden al otro lado del Atlántico, donde las autoridades estadounidenses mantienen una causa abierta contra la compañía bajo acusaciones similares, que puede terminar también con su partición. La demanda planteada en EEUU constituye un nuevo capítulo en la ofensiva antitrust más importante de las últimas dos décadas en el país, así como el tercer intento de domar al poderoso gigante de Mountain View.
Lo que Google se juega tanto en Europa como en Estados Unidos no es solo la supervivencia de su enorme y sustancioso negocio de publicidad digital, sino la propia la integridad estructural del grupo. También los reguladores pondrán a prueba algo muy valioso, como es la eficacia de sus respectivas legislaciones a la hora de poner coto a las prácticas antitrust de un gigante de internet.
Pero mientras el sistema judicial estadounidense ya ha demostrado históricamente su implacable capacidad para deshacer monopolios, con precedentes como AT&T, que fue troceada en siete pequeñas compañías locales, las bluebells, en Europa ese poder está todavía por demostrar. En caso de que las acusaciones se confirmen, la pelota quedará en el tejado de una Comisión Europea que hasta ahora no ha ejercido la herramienta más letal de que dispone para defender la competencia en la UE y que tendrá que demostrar que es capaz de usarla.
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