Bruselas acusa a Google de distorsionar el negocio publicitario y le insta a vender algunos activos
La Comisión Europea envía a la compañía un pliego de cargos en el que la acusa de “favorecer la visualización en línea de sus propios servicios de tecnología publicitaria en detrimento de proveedores rivales”
La Comisión Europea ha acusado formalmente a Google de abusar de su posición dominante en el negocio de la publicidad digital, del que ahora podría tener que vender parte de sus activos. “Google ha distorsionado ilegalmente el mercado”, ha denunciado la vicepresidenta y comisaria de Competencia Margrethe Vestager en la presentación de las conclusiones. Según las mismas, la multinacional estadounidense ha incurrido en prácticas contra la competencia al favorecer sus servicios de tecnología publicitaria, herramientas y programas utilizados por los anunciantes para alcanzar audiencias más amplias y medir el impacto de sus campañas.
El Ejecutivo comunitario anunció una investigación al respecto en junio de 2021 y hoy ha enviado un pliego de cargos a la compañía en el que la acusa de “favorecer la visualización en línea de sus propios servicios de tecnología publicitaria en detrimento de proveedores rivales”. Según ha explicado Vestager, Google ha abusado de posición dominante desde 2014, al favorecer “a AdX, su propio servicio de selección de anuncio organizada por su editor dominante DFP, por ejemplo, informando a AdX con antelación del valor de la mejor oferta de sus competidores, a la que tenía que vencer para ganar la subasta”. También habría favorecido los anuncios de AdX con lo que daba más atractivo a su servicio publicitario.
La responsable de Competencia de la UE ha advertido de que el gigante estadounidense “controla ambos lados del mercado de la tecnología publicitaria: la venta y la compra”. “Nos preocupa que haya abusado de su posición dominante para favorecer su propia plataforma AdX. Si se confirma, es ilegal, y la Comisión podría obligar a Google a deshacerse de parte de sus servicios, por ejemplo, cediendo el control de herramientas de venta como DFP y AdX”, ha añadido.
“Sé que es una afirmación contundente, pero la opinión preliminar de la Comisión es que solo la desinversión obligatoria por parte de Google de una parte de sus servicios resolvería sus problemas de competencia”, ha continuado Vestager, tras advertir que, en este caso, no bastará con compromisos de la empresa de cambiar sus prácticas. Aunque lo habitual es negociar y llegar a cambios de mutuo acuerdo o, si esto no sucede, que la Comisión exija garantías concretas o imponga una multa, esta vez Bruselas ha decidido apuntar ya a su arma más letal para la defensa de la competencia europea. En un comunicado, la comisaria ha justificado la decisión porque “la Comisión encuentra, provisionalmente, que en este caso particular es probable que un remedio conductual sea ineficaz para prevenir el riesgo de que Google continúa con sus conductas autopreferenciales o participe en otras nuevas”.
En una rueda de prensa, Vestager ha puesto varios ejemplos sobre el comportamiento de Google que podría dar lugar a un abuso de posición dominante en este mercado. “Google Ads realiza ofertas en nombre de los anunciantes para que sus anuncios se puedan colocar en internet y obtengan una buena visibilidad. Uno esperaría que Google Ads haga ofertas en tantos intercambios de anuncios como sea posible, ya que esto maximizaría la probabilidad de que el anuncio se publique ampliamente. Sin embargo, nuestra investigación mostró que Google decidió colocar las subastas de Google Ads únicamente, o casi exclusivamente, en AdX de Google”.
Las posibles consecuencias del caso son de extrema gravedad para Google, pues la publicidad es su mayor fuente de ingresos. En 2022, su último ejercicio fiscal, representó el 79% de su facturación total. En concreto, los ingresos publicitarios de la multinacional, incluidos los de los servicios de búsqueda, Gmail, Goople Play, Google Maps, los anuncios de Youtube, Google Ad Manager, AdMob y Adsense, ascendieron a 224.500 millones de dólares.
El gigante tecnológico estadounidense, con una cuota de mercado en el negocio publicitario digital del 28%, según Insider Intelligence, ha rechazado este miércoles la acusación lanzada por el ejecutivo comunitario. “No estamos de acuerdo con la visión de la Comisión Europea y responderemos en consecuencia”, ha señalado en una nota Dan Taylor, vicepresidente mundial de Google para Anuncios. El directivo ha defendido que las herramientas de tecnología publicitaria de la compañía ayudan a webs y aplicaciones a financiar sus contenidos y permiten a empresas de todo los tamaños llegar de forma eficaz a nuevos clientes.
Taylor ha criticado que la Comisión se ha concentrado en “un aspecto muy limitado” de los negocios de Google en este segmento y ha reiterado el compromiso de Google “de crear valor para nuestros socios editores y anunciantes en este sector altamente competitivo”.
La compañía había intentado llegar a un acuerdo tres meses después de que se abriera la investigación, pero los reguladores se sintieron frustrados por la lentitud y, sobre todo, por la falta de concesiones sustanciales, según ha asegurado a Reuters una persona conocedora del asunto.
Se trata del cuarto caso de Bruselas contra Google después de las acusaciones de posición dominante a través del sistema Android, de su servicio de comparación de precios Google Shopping y de su plataforma Adsense for Search, que derivaron en multas que en conjunto ascienden a unos 8.000 millones de euros. La compañía ha tenido que pagar desde 2017 un total de 8.240 millones de euros por violar las normas de la UE (2.420 millones por posición dominante en el mercado de las búsquedas, 4.340 millones por Android y 1.490 millones por AdSense).
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